El fenómeno mundial de los creadores de contenido

Una parte fundamental de la experiencia de muchos aficionados al fútbol la constituyen las redes sociales, donde consultan la actualidad, reviven momentos destacados y siguen a los creadores de contenido que han construido comunidades en torno a este deporte.

Según Maite Azkuna, analista senior de Comscore especializada en marketing de contenido, estos creadores se han consolidado en la Copa Mundial FIFA 2026 como una pieza clave. Y en ese sentido la actividad en las redes comenzó mucho antes de la inauguración del 11 de junio.

Y a medida que aumentaba la expectativa del campeonato la interacción con los contenidos que incluían #FIFAWorldCup creció de forma sostenida. En esos diez días previos de junio, el engagement se intensificó y el hashtag concentró el 39% de todas las interacciones generadas a lo largo del año.

Luego, el mismo día de la ceremonia de apertura, hubo un peack de 88,7 millones de interacciones en las principales redes sociales; es decir, un 38% más de engagement que en la inauguración de Catar 2022.

Creadores en el centro

“Con las plataformas sociales ocupando un lugar cada vez más importante en la experiencia del Mundial de la FIFA, los creadores de contenido son aquellos capaces de aportar una perspectiva más cercana y personal del campeonato”, señala Maite Azkuna en el blog de Comscore.

Sin embargo, los creadores han dejado de limitarse a difundir los grandes acontecimientos deportivos. Gracias a su influencia entre las audiencias más jóvenes, se han convertido en una pieza central de las estrategias de las marcas y medios que buscan conectar con los aficionados.

En esta edición del Mundial, muchas los han incorporado desde el principio en sus planes de cobertura y activación. Es el caso de la iniciativa DAZN48, de DAZN, que reunió a 48 creadores de contenido, uno por cada selección, para narrar el torneo desde una perspectiva cercana y local.

TikTok adoptó un enfoque similar con Creator Correspondents, programa con 30 creadores provenientes de 11 países. A través de ellos, la plataforma cubre lo que ocurre en los accesos a los estadios, entrenamientos, fan zones y otros momentos del Mundial.

Maite Azkuna, analista senior de Comscore

Engagement en América Latina

YouTube, por su parte, fichó a una red global de streamers para generar contenido durante toda la competencia. Junto con la FIFA, organizó la YouTube FIFA Creator Cup, partido entre youtubers y deportistas que se celebra el 12 de julio de 2026 en Nueva York con retransmisión a nivel mundial.

El cambio de estrategia se refleja también, según la analista, en el crecimiento de la brasileña CazéTV, plataforma liderada por el streamer Casimiro Miguel que adquirió los derechos de transmisión de la Copa Mundial y ya compite directamente con las televisoras tradicionales.

Se trata de una combinación, entre el talento de un creador y los derechos de emisión, que abre una nueva forma de acercar el contenido premium a las audiencias. Y muestra además el gran potencial de la ‘economía de los creadores’ en el ecosistema de los medios deportivos.

En las publicaciones de los creadores de contenido sobre el Mundial, América Latina lideró el engagement el día inaugural. Brasil tuvo el 28% del total, seguido por México (16%) y Colombia (9%). Destacan países que no clasificaron, como Italia (7%).

Futbolistas creadores

No pocos futbolistas son hoy también creadores de contenido, con comunidades propias y un nivel de influencia más allá del terreno de juego. El caso del defensa neozelandés Tim Payne muestra hasta qué punto estas audiencias pueden expandirse en muy poco tiempo.

Después de ser descrito por el streamer argentino Valentín Scarsini como “el jugador menos conocido del Mundial”, la cuenta de Instagram de Payne pasó de 4.000 seguidores, el 26 de mayo, a 5,6 millones de seguidores el día de la inauguración. El fenómeno atrajo de forma orgánica la participación de marcas como Google, McDonald’s y Duolingo.

Destaca Maite Azkuna que las audiencias de los creadores se mueven a gran velocidad y se comportan según la plataforma y el contexto. Para las marcas involucradas contar con una visión cross-platform global que incluya a los creadores es clave para entender e identificar dónde están las audiencias. Según la experta, la economía de los creadores de contenido es hoy “un componente estructural más del mix de medios y entender su impacto es fundamental para tomar mejores decisiones”.