Rodrigo Sahr: “El rebranding tenía que ver con revisitar el propósito de Claro”

En varios planos ha sido la transformación vivida por Claro para llegar a convertirse en lo que llaman el Nuevo Claro. El proceso llevó a la compañía a obtener, junto a la consultora Almabrands, uno de los reconocimientos del certamen Best Branding Awards, que organiza Valora.

Tuvo que enfrentarse a la tarea de una renovación tecnológica, algo en lo cual tenía ciertamente una deuda. Esa renovación implicó, en la red móvil, cambiar antena por antena en un trabajo duro y complejo que tomó más de un año. Por el lado fijo, debió llevar a su red de fibra óptica a los clientes que aún tenían el antiguo cable coaxial.

Esa migración continúa y se ha cumplido en más de un 60%, según señala Rodrigo Sahr, director de marca, comunicaciones y sostenibilidad de Claro Chile. Desde su mirada, este proyecto de rebranding fue algo que nació en parte producto de la fusión de Claro con VTR. “Eso obligó a la compañía a estructurarse, a mirar su propuesta de valor y las bases con las cuales encaraba el desarrollo del mercado”, comenta el ejecutivo.

Tecnológica y cultural

Explica Sahr que, en los últimos dos años y medio, se ha hecho un trabajo profundo para desarrollar una visión de compañía con una base estructurada en una transformación tecnológica.

Pero junto con eso, hubo una transformación cultural y eso también llevó a una nueva definición de propuesta de valor. Es decir, hubo una renovación de las tiendas, nueva propuesta de terminales, de smartphones, de promociones y también una propuesta completa de televisión, de los contenidos, que es también parte del nuevo Claro.

“No solo tiene que ver una propuesta en términos marcarios, sino más bien con la estrategia que hay detrás; no solo ser, sino también parecer, y cómo con consistencia y con un trabajo de años empezamos a ver un eco en la preferencia de los clientes, que empiezan a percibir un nuevo Claro”, sostiene el responsable de la marca.

Es una historia con varios hitos relevantes, como la renovación de la red fija y móvil, la incorporación de 5G y la oferta de Netflix en sus planes de televisión, en alianza con América Móvil, matriz de Claro y primera telco en Latinoamérica.

Un estadio emblemático

Si hablamos de hitos, hay que incluir el estadio del Club Deportivo Universidad Católica. “El Claro Arena, que se inauguró en agosto de 2025, fue súper emblemático y parte del mismo proceso. Cuando lanzamos el Nuevo Claro, teníamos la renovación tecnológica terminada, una propuesta cultural distinta, trabajando nuestros procesos con una nueva mirada”, dice Rodrigo Sahr.

Para la compañía era relevante poder cambiar el nombre al antiguo San Carlos de Apoquindo, también por la connotación que tendría de estadio multipropósito, no solo de fútbol. Pese a las dudas que pudieron surgir en los hinchas de la UC y de otros clubes, finalmente él ve que Claro Arena genera un orgullo país al elevar el estándar de los estadios y recintos de este tipo.

Sahr considera en ello la experiencia tecnológica, en que el despliegue de la red permite vivir un concierto o un partido más conectado que en cualquier otro lugar en Chile. “Eso es parte de la propuesta, que suma tecnología al servicio de las personas, sobre todo en espacios con mucha gente congregada, donde es más complejo prestar el servicio”, destaca.

Cambio en la percepción

Un aspecto clave que había que mejorar era la percepción de mala calidad de su señal y su 5G. Reconoce el ejecutivo que tenían en esos temas una “espina” y que no era trivial dar vuelta esa percepción desfavorable.

Fue importante destacar que Claro es parte de América Móvil. “Había a veces la percepción de que esta es una empresa local o pequeña. América Móvil tiene una enorme red de data centers en el mundo y un despliegue de tecnología que implica una inversión muy alta. Si tenemos ese respaldo, podemos ofrecer un servicio diferenciador”, expone Rodrigo Sahr.

Muy relevante en este proceso fue recibir la buena noticia del cambio en la percepción de la calidad de la señal y de su estabilidad, algo difícil de comunicar porque se vive en el día a día.

Sostiene el ejecutivo que, en general, Chile tiene una muy buena cobertura, con servicios que son muy competitivos. “Pero siempre hay oportunidades de mejora, de afinar los servicios, y es ahí donde las redes que se modernizan marcan la diferencia en la percepción y en la experiencia del usuario en los lugares donde se conecta”, explica.

Revisitar el propósito

Destaca el director de marca la relevancia de haberse involucrado todos los equipos en el proceso junto con Almabrands. En su opinión, este rebranding tenía que ver con revisitar el propósito de Claro, no solo con un look & feel.

“Era muy importante entender cómo conectar lo que queríamos hacer con un propósito y cómo ese propósito hacía sentido”, dice Rodrigo Sahr. Se trataba, según él, de definiciones culturales, de propuestas de valor y de servicio que debían buscar que la marca refleje exactamente lo que es.

“Si no, el cliente detecta cuando consume o contrata marcas cuya propuesta no se condice con la realidad, y eso no es sustentable en el tiempo”, comenta, agregando que un proceso como este suele ser más lento de lo que se quisiera.

Destaca que eso es algo que Best Branding Awards, como proceso, busca reconocer. En su opinión, el concurso tiene en general la virtud de hacer una mirada de las marcas tanto desde el performance, que tiene impacto, como también del branding, que es estratégico y busca construir esa marca durante el tiempo.