Carolina Mandil: “Tenemos una plataforma completa de cerca de 23.000 influenciadores”
Cofundadora y CEO de la agencia especializada eGlow explica cómo opera el modelo creado por esta, que nació luego de su exitoso paso por Start-up Chile.
Como parte de la discusión acerca del branding y del performance, está incluida la situación del influenciador, sobre el cual muchos se preguntan si es alguien que convierte o que construye o ayuda a construir marca.
Para Carolina Mandil, cofundadora y CEO de eGlow, agencia de comunicación que ha especializado en marketing de influencers, es importante tener una estrategia un objetivo de branding y otro de conversión. Y comenta que el equipo de su agencia trata siempre de proponer branding y performance.
Explica que le atrae este tipo de marketing el hecho de ser, en su opinión, un canal súper potente con mensajes orgánicos. Ella fundó esta agencia tras participar y ganar en Start-up Chile, habiéndose desempeñado en Black Sheep, un social media center donde llegó a ser gerenta comercial.
En la aceleradora de negocios del Gobierno de Chile, Carolina participó con una idea para armar una plataforma de influencers a partir de un software que los mide. “Era normal que se trabajara siempre con los mismos tres o cuatro influenciadores, amigos de una agencia, para todas las marcas. Pero eso no sirve”, recuerda.
Elegir al influenciador correcto
Muy orientada a la conversión, Carolina lleva 10 años trabajando en la plataforma que creó que incluye, según explica, numerosas métricas, y ahora con inteligencia artificial. “Estamos sumando toda la capa cualitativa que tenemos gracias a tantos años de trabajar con influenciadores. Con métricas reales de campañas, hoy tenemos una plataforma completa de cerca de 23.000 influenciadores”, dice la CEO de eGlow, que tras arrancar como startup chilena se ha expandido en Latinoamérica –está en Argentina, Colombia, México y Perú–, llegado a ganar ella este año un Best CEO Awards en Madrid.
En su cotidianidad, la agencia suele trabajar con agencias creativas con las que, según Carolina, e eGlow suele tenr muy buen match. “Las agencias tienen una creatividad y nosotros buscamos los perfiles correctos para amplificar su efecto. En ocasiones, nosotros mismos hacemos la creatividad”, refiere la especialista.
Explica que, cuando le solicitan una propuesta de influencers, su agencia se centra en el insight, lo que se quiere comunicar, el guiño creativo, para elegir al influenciador correcto.
Cofundadoras de eGlow: Carolina Mandil, CEO, y Belén Gardella, directora
Focus group digital
Todo eso, que implica bastante trabajo, para Carolina Mandil es solo el punto de partida. Es importante para ella medir todo, pues si un insight no funciona está la posibilidad de cambiarlo rápidamente. En su opinión, el influencer marketing es un focus group digital.
“Uno lee en los comentarios a los posteos de los influencers, ve ‘funas’ o felicitaciones, o se entera que está muy caro el precio. Dentro de nuestro reporte entregamos un social listening, conclusiones, insights y también mejoras. Entonces es un servicio bien completo”, detalla la CEO de eGlow.
Destaca la importancia de que esta tarea no se resuelve con trabajar solo con los tres influencers que la agencia conoce. “Hoy el trabajo bien hecho tiene monitoreo y métricas, y ajuste de métricas hacia el éxito”, explica. Y agrega que, de manera análoga a lo que hace la publicidad, se trabaja con un brief para levantar los insights.
Según detalla, a partir del brief, el equipo hace un debrief en que –según la tecnología que ellos han desarrollado– se estudia a las personas propuestas y se aceptan o se hace otra propuesta.
El reto de crecer
La plataforma creada por Carolina para influencers marketing comenzó a trabajar con perfiles en Twitter, avanzó con Instagram y después sumó TikTok. Durante la pandemia agregó Twitch, que entonces se volvió fuerte a ese nivel pero después perdió fuerza.
La herramienta busca y encuentra los 10 mejores perfiles para cada marca, a partir de entender cómo es un buyer persona de la misma. “Tenemos cerca de 20 tipos de segmentación para llegar a los perfiles correctos. Algunos clientes llevan 8 o 9 años con nosotros y han crecido con nosotros, así como nosotros con ellos, y validan el modelo”, comenta.
En su opinión, lo que el modelo de eGlow hace desde un comienzo es medir correctamente y, a partir del análisis, proponer a la gente correcta. En el camino se generó un procedimiento de validación de contenido y de negociación con los influencers que se fue optimizando.
Hoy, el reto de la agencia es, según Carolina Mandil, crecer en equipo y en nuevas herramientas, no para que saquen personas, sino que les den más tiempo para hacer estrategia en vez de tareas tan operativas.