Cristián Frederick: “El meollo del asunto no es el ‘wokismo’ per se”

La opinión del director general de cuentas de TBWA\Frederick sobre lo que algunos llaman el fin de la “era woke” en las marcas que dejan de lado políticas de diversidad.
Aunque hace no mucho tiempo alinearse con causas sociales podía ser considerado una tendencia para muchas empresas y sus marcas, en la actualidad, algunos consideran que estas pueden generar un efecto de división entre sus públicos objetivos.
En los últimos meses, compañías estadounidenses y globales, como Walmart, Toyota, Ford, Harley Davidson, JP Morgan y Amazon, han anunciado, por ejemplo, el fin de sus políticas pro diversidad. Es un cambio de paradigma que coincide con el retorno a la presidencia de Donald Trump.
En general, se lee en paralelo al nuevo escenario político que se configura en la primera potencia mundial tras el triunfo del magnate y su agenda proteccionista, a la que el sector económico del país ya ha comenzado a responder.
Un giro que, en opinión de algunos entendidos en Chile, se debe, en parte, a que las expectativas de los consumidores han cambiado, en medio de un ambiente político y social más fragmentado. Uno de ellos es Cristián Frederick González, director general de cuentas de TBWA\Frederick.
Cuestión de autenticidad
“Cuando las empresas que venden productos de consumo masivo asumen un discurso que genera polarización en la sociedad, arriesgan perder de vista la conexión una masa de clientes que se puede volver más crítica”, afirma Frederick.
En su opinión, la relación entre las marcas y sus audiencias está en constante evolución. Por lo mismo, señala que personalmente tiene dudas acerca de que la llamada tendencia woke haya llegado para quedarse o si, por otra parte, volverá a transformarse según el momento sociopolítico.
“Lo que sí está claro es que el meollo del asunto no es el denominado wokismo per se, sino el riesgo de que las empresas caigan en una falta de autenticidad y consistencia, con acciones publicitarias que sean percibidas por sus propios consumidores como forzadas o alejadas, lo que a su vez infunde desconfianza”, comenta Cristián Frederick.
Y agrega que las marcas que, en pos de adaptarse a un mundo más inclusivo, abrazaron estas causas, ahora se enfrentan a un público que está dividido en materias que son trascendentales en la convivencia social.
Fenómeno con antecedentes
Sostiene el directivo de la agencia chilena que se trata de un fenómeno que no es tan nuevo ni emerge hoy de manera tan espontánea como se pudiera pensar. Según él, sus primeros antecedentes se remontan años atrás.
Recuerda que, en enero de 2019, las redes sociales de Gillette explotaron a raíz de una campaña que lanzó la compañía para luchar en contra de lo que llamó “masculinidad tóxica” bajo el alero del movimiento #MeeToo. El resultado de aquello fue, según Frederick, opiniones divididas y pérdidas avaluadas en USD 5.241 millones.
Otro caso que recuerda es el de Disney, que el año pasado retiró la historia transgénero de uno de los personajes de la serie “Win or Lose”. Entonces, Bob Iger, CEO de la compañía, declaró a CNBC reconocer que muchos padres prefieren discutir ciertos temas con sus hijos en sus propios términos y en su propio tiempo. Y anunció que Disney no se guiaría por ninguna agenda.
“Por un lado, está la presión de un público que espera acciones concretas sobre temas como la equidad de género y la justicia racial, y, en la otra vereda, otro más conservador que prefiere ver a las empresas como espacios neutrales”, resume el director general de cuentas de TBWA\Frederick.
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