Lee Fels: Cookieless ¿Es el 2024 el nuevo Y2K?

Puede que esté revelando mi edad, pero, al pensar en la eventual desaparición de las cookies de terceros, es difícil no establecer paralelismos con el miedo del Y2K de principios de la década de 2000.

En ese momento, el pánico y la incertidumbre se apoderaron de la opinión pública ante la predicción de un fallo generalizado de programación informática que podría causar estragos masivos al cambiar el año de 1999 a 2000, debido a la forma en que las computadoras del momento almacenaban los datos.

Se esperaba que el fenómeno hiciera colapsar los sistemas informáticos de todo el mundo, pudiendo afectar infraestructuras críticas y causar enormes problemas económicos y sociales.

Pero llegó el 1 de enero del 2000 y nada había cambiado. Las luces seguían encendidas, los aviones continuaban volando e Internet seguía funcionando. Y aunque aún se debate si fue debido a la preparación o si el problema se exageró desde el principio, es fácil ver cómo nosotros, como industria, nos encontramos en una coyuntura similar.

Entonces, ¿cómo se compara esto con la desaparición de las cookies de terceros y, en concreto, con sus implicaciones para los publishers de la open web de todo el mundo?

"Teads sigue confiando en las empresas que han superado diversos retos de la industria, gracias a su capacidad para crear contenido de calidad y su conocimiento de los usuarios."

Actualmente nos encontramos en una situación similar, equivalente al 31 de diciembre de 1999, sin saber qué va a pasar. Sin embargo, hay una clara diferencia: El efecto Y2K tenía una fecha de finalización definitiva desde el principio, ¡mientras que la desaparición de las cookies se ha retrasado ya en varias oportunidades!

Además, la fecha de finalización no formaba parte de un proceso iterativo, como hemos visto en nuestra industria a raíz de los cambios de privacidad ya realizados en Safari y Firefox, entre otros.

Teads es una empresa que defiende la open web, trabajando a escala mundial con los principales publishers del mundo, que alcanzan 1.900 millones de usuarios cada mes.

Esto nos coloca en una posición privilegiada para evaluar el sentimiento de los medios de todo el mundo en relación con la desaparición de las cookies de terceros, y lo hemos hecho encuestando a nuestros publishers sobre este tema durante los últimos tres años.

¿Qué nos dicen este año más de 300 publishers en más de 50 países y cómo ha evolucionado su opinión a lo largo del tiempo?

Concienciación y preparación:

La mayoría (51%) de los publishers comprenden el impacto de la eliminación de las cookies de terceros, pero están confundidos por la cantidad de soluciones disponibles. Esto es consistente con los dos últimos años, pero se ha producido un notable descenso interanual del 12% en el número de publishers que tienen un sólido entendimiento de las iniciativas de la industria.

En cuanto al tiempo que los publishers dedican a este tema; el 32% se mantiene actualizado, con la intención de actuar a lo largo de este año, el 23% dispone de recursos específicos para probar alternativas, pero sólo el 14% tiene un plan de acción elaborado.

Con varios retrasos y sin una solución única aceptada, en un mercado publicitario desafiante, quizás no sorprenda ver una mayor conciencia e intenciones, que acciones inmediatas.

La pregunta más importante para los publishers es si la eliminación de las cookies de terceros es una oportunidad o una amenaza. La respuesta predominante fue oportunidad, con un 34% de los encuestados viéndolo como una oportunidad para diferenciarse a través de contenidos y 1st party data.

"La segmentación contextual (45%) y la 1st party data (59%) son las soluciones que los publishers consideran más eficaces."

Esto representa una disminución con respecto al 49% de los encuestados en 2022, pero sigue siendo un número significativo. También se produjo un descenso interanual de los encuestados que piensan que la eliminación de las cookies de terceros provocará una disminución de los ingresos, del 32% en 2022 al 21% en 2023.

Esto sugiere que los publishers confían cada vez más en su capacidad para afrontar los cambios. Lo que se mantiene constante año tras año es la creencia de que los cambios apoyarán la privacidad del usuario (32%) y que habrá una continuidad en los servicios que ofrecen los publishers.

Como podemos ver, hay sentimientos encontrados en todo el panorama de la oferta, pero existe una sensación general de positivismo unida a cierta incertidumbre. Como era de esperar, los publishers están redoblando sus esfuerzos en lo que mejor saben hacer: producir contenido excepcional y conocer a sus usuarios.

La segmentación contextual (45%) y la 1st party data (59%) son las soluciones que los publishers consideran más eficaces. El ID único también fue citado por el 32% de los encuestados, pero es importante señalar que el 55% de los publishers no tiene una estrategia de inicio de sesión o login (por el contrario, el 55% sí la tenía en 2022) y el 82% de los encuestados tiene menos del 25% de los usuarios que hayan iniciado una sesión. Uno de los factores sustentando esto, es la posible interrupción de la experiencia del usuario (38%).

Anecdóticamente, también sabemos que los publishers ven mucho a un tipo de visitante que llega de manera fortuita a su contenido y es poco probable que inicie sesión o vuelva a la página.

Trabajando con un mercado más amplio:

Cuando un publisher aumenta su base de usuarios que inician sesión, es posible que desee mostrar estos usuarios a un mercado más amplio para permitir una mayor monetización, pero ¿a quién recurrirán para conseguirlo?

Más de una cuarta parte (37%) de los encuestados está dispuesto a compartir identificadores únicos (UIDs), lo que supone un aumento con respecto al 31% de 2022; sin embargo, no hay un partner predominante, ya que Liveramp, The Trade Desk e ID5 se disputan la cuota de mercado.

Además de los UIDs, hay un aumento drástico de encuestados en 2023 (38%) dispuestos a compartir IDs de 1st party cookies frente a 2022 (18%). Una amplia y relativamente uniforme variedad de otras estrategias mencionadas incluye la adopción de server-side ad serving (SDA), la venta directa de soluciones de audiencia y la reducción de partners tecnológicos para centrarse en la calidad en lugar de en la cantidad.

Los publishers están llegando a 2024 conscientes y bien informados sobre la desaparición de las cookies de terceros, pero no necesariamente armados con una estrategia clara de cómo manejarla. Esto no sorprende, dada la variedad de posibles alternativas y el escepticismo surgido a raíz de los retrasos anteriores.

Aunque existen desafíos para aumentar la cantidad de usuarios que tengan una sesión, Teads sigue confiando en las empresas que han superado diversos retos de la industria, gracias a su capacidad para crear contenido de calidad y su conocimiento de los usuarios.

Teads está comprometido con la open web y el apoyo al periodismo de calidad. Continuaremos trabajando con nuestros publishers para garantizar una transición fluida a un mundo sin cookies de terceros. Y, con suerte, dentro de más de 20 años alguien mirará hacia atrás y se preguntará por qué tanto revuelo.