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Carlos Núñez: Maratón de cambios en publicidad (II)

Carlos Núñez: Maratón de cambios en publicidad (II)

Culmina el consultor y director del Colegio de Publicistas su análisis de los cambios en la profesión, con un modelo de los principales factores y actores del ecosistema de la industria.

El debate básico parte por los nuevos pilares a los que tributa la carrera. Universidades de Asia y Europa, hoy referentes para nuestras instituciones, transitan desde la segmentación disciplinar clásica (facultades convencionales) hacia un reagrupamiento del conocimiento basado en tendencias o drivers de cambio de mayor impacto.

Desde esta perspectiva, los nuevos pilares formativos remiten principalmente a las áreas de: Innovación, Negocios, Tecnología y Metodologías, siendo las Humanidades un articulador fundamental.

Entre los nuevos territorios de contenido conceptual para un posicionamiento diferenciador, podemos visualizar 1) una mirada evolucionada del marketing de sustentabilidad, reforzada por el diseño centrado en las personas o en la vida (no en los “usuarios”); 2) la noción de conversación estratégica omnicanal (para gestionar la reputación corporativa en los públicos relevantes); 3) la facilitación y agregación de valor en procesos de creatividad e innovación en todo el plan de negocios, y 4) la facilitación en metodologías de flujo para optimizar la productividad en el trabajo conocido (BAU) y en el desconocido de cara en entornos “súper VUCA”.

Hay avances puntuales en el perfil del egresado en cuanto a gestionar en los estudiantes una identidad creativa disciplinar, basada en relevar y gestionar los estilos cognitivos individuales y grupales que permiten un entrenamiento efectivo de su competencia creativa.

Como sello de carrera, emerge la idea de responder a las necesidades de la industria con una formación rica en habilidades transformacionales, que brindan la capacidad de mantenerse en reinvención constante, y en paralelo la oferta de programas de actualización permanente.

"De forma complementaria, ganan cada vez más espacios en las mallas curriculares las asignaturas que propician el desarrollo de habilidades superiores, socioemocionales o transformacionales. Destacan las llamadas 4C (Comunicación, Creatividad, Colaboración y Critical Thinking)"

En nuestra industria, el negocio cambió y seguirá cambiado. El área de comunicaciones está redefiniendo día a día sus prácticas comerciales en función de las tendencias emergentes del diseño de experiencias y la generación de contenidos bajo nuevos paradigmas. Siguen surgiendo así nuevas áreas de trabajo que determinan a su vez nuevos modelos de negocio.

El día a día publicitario se transforma profundamente. Atrás queda la cultura de la manipulación a través de la persuasión, en favor de aportar utilidad como empresas responsables y compartir intereses reales con la audiencia, para transformarse en marcas “significativas” que puedan formar vínculos sólidos y convertir clientes en fans.

Sin embargo, el cambio subterráneo más relevante es la profesionalización de los procesos creativos, pasando de la intuición al método, con herramientas como pensamiento visual, agilidad, design thinking, scrum, lean y otras que favorecen la efectividad y productividad y que marcan un punto de inflexión en la conformación de equipos de alto rendimiento en entornos de incertidumbre permanente.

Finalmente, tres potentes fuerzas del mercado. Por una parte, la Globalización sigue impactando áreas como la empleabilidad, llevando la competencia entre empresas y personas al extremo. Ya no se compites con el compañero de curso; en cualquier lugar del mundo hay un “knowmad” buscando mejores oportunidades laborales.

Las empresas catalizan las habilidades blandas de sus mejores empleados, distribuyendo metodológicamente esta inteligencia, determinando las capacidades dinámicas que las diferencian de su competencia.

"Atrás queda la cultura de la manipulación a través de la persuasión, en favor de aportar utilidad como empresas responsables y compartir intereses reales con la audiencia, para transformarse en marcas 'significativas' que puedan formar vínculos sólidos y convertir clientes en fans."

Surge allí la gestión de talentos como componente clave de desarrollo profesional y las estrategias de upskilling y reskilling permiten profundizar en tu vertical de especialización y/o desarrollar habilidades transdisciplinarias para hibridar tu perfil profesional.

De forma complementaria, ganan cada vez más espacios en las mallas curriculares las asignaturas que propician el desarrollo de habilidades superiores, socioemocionales o transformacionales. Destacan las llamadas 4C –Comunicación, Creatividad, Colaboración y Critical Thinking–, habilidades fundamentales en las que coinciden el informe Delors (Unesco, 1989), y los think tanks Partnership for 21st Century Skills (P21- USA) y Assessment and Teaching of 21 st Century Skills (ATS21C-Universidad de Melbourne), que marcan una ruta en educación superior para los nuevos tiempos.

En segundo lugar, la Digitalización, que renueva el desafío de alfabetización obligatoria a nivel de verdadero nativo digital e instala, vía convergencia de dispositivos, la noción de consolidar un perfil de Full Stack Marketing: profesional de base amplia, con conocimiento y experiencia en todos los aspectos. Desde las redes sociales y el video hasta la experiencia y el contenido del usuario.

En último lugar la Sustentabilidad, en mi opinión lo más determinante en nuestro perfil futuro, en que convergen el nuevo código de honestidad y transparencia de una marca con propósito y la creación y gestión de la comunidad capaz de convocar. Es un área de desarrollo reciente que conjuga el desafío de escoger servir a empresas “good profit”, organizaciones genuinamente inspiradas en ser actores sociales relevantes, en un marco de trabajo “diseñado éticamente”, como se expone claramente en “The Social Dilemma”.

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