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Bruno Petcho: Las marcas deben estar donde está la gente.

Bruno Petcho: Las marcas deben estar donde está la gente.

Y la gente no está en un solo lugar, dice el director de Grupo Punto - Ogilvy & Geometry Uruguay, quien expone sobre los aprendizajes que deja la crisis de cara a lo que viene.

Una teoría interesante para analizar el comportamiento de las empresas durante la pandemia es la de las tres F, que habla de la reacción de los animales ante peligros y amenazas. Cuando un animal se enfrenta a una situación de supervivencia pueden suceder tres cosas. Puede reaccionar luchando (fight), puede salir disparado (fly), o simplemente el miedo puede hacerlo quedar completamente inmóvil (fix). La industria tuvo de las tres.

Hubo marcas y empresas que lucharon, manteniéndose activas, formaron parte de las conversaciones de las personas y aprovecharon la oportunidad para estar cerca de la gente. También hubo las que salieron disparadas sin rumbo y actuaron solamente por instinto. 

Por último, las que se quedaron paralizadas y no lograron estar a la altura; de hecho, muchas hicieron como si el contexto no existiera. Sin lugar a dudas, estas fueron las más perjudicadas.

La incertidumbre, la ansiedad, el miedo y el sentimiento de alerta fueron iguales para todos; eso hizo que los tomadores de decisiones pensaran formas de estar más cerca de las personas. Ojalá hayamos entendido que debemos sostener esa forma de pensar y actuar para enfrentar otras pandemias.

En los primeros meses de pandemia, vimos muchos mensajes de aliento y empatía. La tanda se llenó de solidaridad. Pero hubo quienes además de comunicar hicieron cosas impresionantes para la gente. Tuvieron la valentía de ponerse realmente en el lugar de las personas. Si lo hiciéramos más seguido y si nos animáramos más, tendríamos un mercado con marcas mucho más sólidas y relevantes.

Frente a un escenario socioeconómico y sanitario que está generando cambios culturales profundos, muchas compañías están preocupadas por la relevancia de lo digital y por el desarrollo de sus canales online. Y eso está bien, pero solo no es suficiente. El reseteo que muchas marcas deben hacer no es de canales ni de medios. No es una cuestión de estar en Instagram o de ser anfitrión de una sala en ClubHouse. El desafío verdadero es de negocio.

Las marcas deben replantear sus modelos desde su esencia, pensar cómo articularían su negocio si lo lanzaran hoy. Muchas no están preparadas aún para este cambio de paradigma. Quienes logren hacerlo antes serán quienes ganen, y quienes no… ya hemos visto qué ha pasado con grandes empresas que no supieron reinventarse.

"Tenemos que mantener la solidez y la experiencia para seguir pensando de forma estratégica y en el largo plazo, pero también potenciar cada vez más nuestra capacidad de ejecución para pasar a operar todo el tiempo en un modo startup."

Los canales digitales presentan hoy una gran oportunidad para que las marcas puedan estar más en contacto con las personas, escucharlas más (y en tiempo real) y, sobre todo, conversar más. El desafío es adecuarse rápido a esas conversaciones, con suficiente agilidad para actuar cuando se necesite y suficiente relevancia para tener conversaciones de calidad.

Sin embargo, si bien el futuro es incierto, para entender hacia dónde va a evolucionar la distribución de presupuestos, es imprescindible dejar de pensar en canales y comenzar a plantearnos esa pregunta poniendo a las personas en el centro. Las marcas deben estar donde está la gente.

Y la gente no está solamente en un lugar. Así como no solo estamos en la tele o en la radio, tampoco estamos solo en digital. La complementariedad y diversificación del mix de canales va a seguir siendo clave para potenciar el retorno y obtener mayor eficiencia de la inversión.

Por otra parte, por más que atravesemos una crisis, tomar riesgos sigue siendo clave para la creatividad. Como decía David Ogilvy, quien no corre riesgos está condenado a que sus ideas pasen como un barco por la noche.

Si una idea es súper segura y nada en ella nos hace dudar, seguramente algo no anda bien. Por el contrario, si nos genera algún temor o inseguridad, es probable que estemos frente a un mensaje que va a estar ayudando a que la marca cobre mayor relevancia y notoriedad. Las marcas que no tengan opinión sobre temas de interés, con el tiempo serán relegadas por las que sí la tengan.

Aunque los tiempos cambien, las marcas siempre van a tener el desafío de diferenciarse. Y tomar riesgos es la mejor estrategia para sobresalir, para crear afinidad y mayor fidelidad con las personas. Obviamente, arriesgarse no significa ir "all in" sin nada; pero cuando encuentres una idea que solo tu marca pueda hacer, seguro amerita que tomes el riesgo de hacerla.

"La incertidumbre, la ansiedad, el miedo y el sentimiento de alerta fueron iguales para todos; eso hizo que los tomadores de decisiones pensaran formas de estar más cerca de las personas."

De todas formas, no es cuestión de tomar riesgos porque sí. Lo ideal es que las marcas logren generar una cultura interna que impulse el riesgo, en la comunicación y en toda la organización. Una empresa que toma riesgos tiene mayor tolerancia al fracaso y es más resiliente y, como consecuencia, se convierte en una compañía mucho más innovadora.

Y, sí…! las formas van a seguir cambiando. Van a seguir cambiando siempre, en todo. Debemos flexibles y ágiles, para adaptarnos rápido a esos cambios y continuar transformándonos en función de lo que vaya sucediendo.

La industria está viviendo un cambio de mindset; debemos aprender y entender que el cambio en las estructuras va a ser la constante. Sin embargo, lo que nunca va a cambiar es la esencia de lo que hacemos: pensamos ideas para solucionar problemas y eso nunca va a cambiar.

Estamos viviendo un cambio en los recursos y en el acceso a la información. En la velocidad del mercado, de las ideas, de las conversaciones de la gente. Debemos ser cada vez más ágiles y saber adaptarnos más.

Tenemos que mantener la solidez y la experiencia para seguir pensando de forma estratégica y en el largo plazo, pero también potenciar cada vez más nuestra capacidad de ejecución para pasar a operar todo el tiempo en un modo startup.

Necesitaremos capacidad para desarrollar soluciones que nos nutran de la data necesaria para pensar en mejores ideas. Hay cosas que no cambian. La esencia sigue siendo la misma. David Ogilvy decía que como comunicadores tenemos que "sacar el culo de la silla y poner la barriga en el mostrador". Hoy el mostrador cambió. Y si bien la barriga todavía está, la industria está poniéndose cada vez más fit.

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