El exitoso relanzamiento del Pisco Tres Erres ^Destacado

Características especiales revistió el relanzamiento de Pisco 3R, marca de la Compañía Pisquera de Chile. El caso requería un cierto equilibrio entre la tradición pisquera que representaba la marca y el rejuvenecimiento que esta necesitaba para conectar con los nuevos consumidores.

Ya la industria a la que pertenece, que es altamente competitiva, mostraba numerosos procesos de ajuste que los players estaban haciendo en términos de imagen, buscando principalmente adquirir un estatus más premium.

En ese escenario, la mayor urgencia de Pisco 3R era tener una mejor llegada a los jóvenes, porque su crecimiento estaba estancado en una situación de participación de mercado relativamente estable.

Su problema no era de calidad sino de imagen y de comunicación, que no estaban a la altura de los tiempos. Por ello, decidió emprender un proyecto de branding.

Y tal éxito tuvo, de la mano de la agencia de diseño y branding Liquid Latam, que fue uno de los casos ganadores en la edición 2023 de los Best Branding Awards, certamen organizado por Valora que pronto a anunciará a los premiados de este año.

Conectar con el momento ideal

“Requería una propuesta de rebranding con llegada a las nuevas generaciones sin destruir la tradición y el pasado, sino que impulsándolos hacia el futuro, manteniendo como eje principal el origen y nobleza del proceso del pisco”.

Así presenta el problema de Pisco 3R la publicación de Best Branding Awards que reúne los casos ganadores y entrega los detalles de cada uno de ellos. En este caso, dice el texto de la misma que, junto con rejuvenecer la marca, se buscaba elevar la calidad percibida del producto y aumentar la participación de mercado así como la cantidad de consumidores que la declararan su pisco preferido.

Para lograrlo, el foco se puso rediseñar tanto la marca como el empaque, en un proceso guiado por una visión creativa con la idea central de “Pisco Tres Erres conecta con el momento ideal”. Esta se basaba a su vez en atributos clave, definidos como sabor preciso, ingredientes de calidad y disfrute con estilo.

La estrategia consistió en encontrar una imagen que pudiera equilibrar la tradición pisquera con el rejuvenecimiento que se requería.

De apasionada a creativa

Manos a la obra, avisador y agencia hicieron un research de las categoría “Piscos” y “Destilados”, que los ayudaría a definir hacia dónde se movería la marca y qué pilares mantendría.

Se hizo un ajuste en el grupo objetivo de la marca, ampliando el segmento socioeconómico; se ajustó también el driver de decisión de compra, desde “Destilados que despiertan los sentidos” a personas que valoran un pisco con ese sabor preciso, ingredientes de calidad y adecuado para momentos de darse un gusto.

Buscando conectar con el consumidor y estar en línea con las tendencias, el trabajo hizo evolucionar la personalidad de la marca desde una que era apasionada y poderosa hasta otra creativa y encantadora.

Tras el proceso de relanzamiento, que implicó un cambio de imagen profundo, que incluyó botella, tapón, etiqueta, estuche, caja y cápsula, Pisco 3R logró sus objetivos. Aumentó su preferencia 34% respecto del año anterior, 233% en jóvenes de 18 a 24 años, y subió la consideración en un 137%. La marca vio también crecer 12% sus ventas, versus 2022.