Unilever orientándose a data driven y programmatic Destacado

Unilever orientándose a data driven y programmatic
CEO del gigante del consumo masivo comentó que se ve un aumento en la efectividad del marketing y que se buscará en adelante hacer campañas digitales más complejas.

Según un artículo publicado por el medio especializado inglés Marketing Week, el gigante de la industria de consumo masivo Unilever está cambiando a un enfoque de marketing más orientado a los datos. Ello se debería a lo que llaman un “aumento significativo” que ha visto en la efectividad del marketing y el retorno de la inversión.

Tras entregarse los resultados del segundo trimestre de la compañía, su CEO Alan Jope dijo a los analistas que sus comunicaciones de marca ahora se basan en datos y en compra programática, en lo que trabajan sus 24 centros digitales responsables de más de 600 campañas de marketing basadas en datos y 1.500 millones de conexiones de consumidores.

Dijo Jope que tal enfoque había ayudado a Unilever a reducir la inversión en marketing y marca en 30 puntos básicos. Asimismo, que mantenía la efectividad a través de “nuevas disciplinas”, incluida la publicidad digital y la optimización del gasto en tiempo real.

“Nuestras comunicaciones de marca están lideradas por una segmentación de audiencias deliberada e impulsada por datos y un enfoque programático para la compra de medios”, comentó el CEO.

Interrumpir menos y conversar más

De acuerdo a lo señalado en la publicación, Unilever ha descubierto que los segmentos de audiencia identificados por sus equipos digitales son relevantes en múltiples categorías y marcas, lo que ayuda a mejorar la eficiencia. Estos incluyen “súper segmentos”, como veganos y fashionistas.

Jope dio como ejemplo lo que ocurre con la marca de desodorante Axe (Lynx en el Reino Unido) y su relación con el DJ Martin Garrix. “Aquí, Unilever está creando contenido que interrumpe menos y conversa más con su público objetivo de consumidores jóvenes.

Unilever planea, según esto, poner en funcionamiento más centros digitales este año, ya que busca aplicar sus conocimientos y aprendizajes en toda la empresa. Sin embargo, Alan Jope admitió que la contratación de personas capaces de ejecutar campañas digitales “complejas” sigue siendo un desafío.

Frente a la preocupación generalizada por el fraude publicitario, afirmó que Unilever está por delante de los puntos de referencia de la industria y que los niveles de fraude para su comercialización se encuentran en un solo dígito bajo, en comparación con el 30% en algunos mercados.
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