Novedades de la edición 2026 del estudio Total Brands
Las categorías mejor evaluadas en esta investigación de Criteria y BBK Group, que mide la vigencia de las marcas y cuyo podio se mantiene sin cambios.
La vigencia, entendida como la capacidad de una marca de influir en las decisiones de las personas, porque conserva su fortaleza, se adapta a los cambios del contexto y continúa construyendo conexiones relevantes con ellas, es lo que mide el estudio Total Brands Chile.
Recientemente, Criteria y BBK Group dieron a conocer la edición 2026 del mismo, para la cual encuestaron a 4.400 consumidores y evaluaron 162 marcas de 30 categorías. En esta quinta versión, las marcas de transporte y de tecnología se consolidaron como las categorías con mejor desempeño.
Las primeras tuvieron 513 puntos mientras las de tecnología alcanzaron 508 puntos, los más altos del estudio, aunque con trayectorias opuestas. Mientras transporte retrocedió respecto de 2025, tecnología avanzó.
Destacaron también en esta medición las estaciones de servicio, que registraron el mayor incremento, con un aumento en la percepción de preocupación por los consumidores, conveniencia y renovación. Según el informe, capitalizaron el desafío del "bencinazo" y se posicionaron como parte de la solución y no del problema.
Parte de la solución
Sobre lo ocurrido con las estaciones de servicio, comenta Marco Silva, director de mercados y consumidores de Criteria, que es uno de los movimientos más destacados de esta edición. En su opinión, la categoría se vio impulsada por una mejor percepción.
“Se percibe mayor preocupación por los intereses de los consumidores, conveniencia y una experiencia renovada y memorable. El sector supo capitalizar el desafío del ‘bencinazo’ mediante múltiples alianzas para entregar beneficios, logrando posicionarse como parte de la solución y no del problema”, destaca el analista.
En una vereda contraria a las de las bencineras, los centros comerciales sufrieron en esta edición la mayor caída, arrastrados por retrocesos en las variables adaptación y conexión. Por otra parte, la de marcas de cuentas y billeteras es la única categoría, entre las relacionadas con instituciones financieras, que supera los 450 puntos.
En otro extremo, las categorías de seguros, AFP e isapres siguen siendo las que registran menor puntaje, aunque las tres muestran mejoras respecto del año anterior.
Dimensiones y ámbitos
Según el informe, se aprecia una fotografía de estabilidad de corto plazo en el índice general, con algunos matices relevantes. Al comparar las 142 marcas medidas en 2025 y en 2026, el índice Total Brands se mantiene casi sin variación (de 406 a 408 puntos en escala 0 a 1.000).
Una mirada de largo plazo da sin embargo una señal distinta. Entre las 70 marcas medidas desde 2022, hay una tendencia decreciente desde 2023, cuando alcanzaron 454 puntos, hasta los 443 de este año.
Cada marca es analizada desde tres dimensiones de vigencia –Fuerza, Actualización y Conexión– y cuatro ámbitos de gestión –Propuesta de Valor, Identidad, Experiencia y Propósito–, dando origen a doce atributos evaluados por los encuestados.
Actualización es la dimensión más fuerte de las marcas chilenas (472 puntos), mientras que Conexión es la más débil (338). A las marcas les es más fácil renovarse que lograr un vínculo genuino con las personas. En tanto, Identidad es el ámbito de gestión más fuerte (455 puntos) y Propuesta de Valor y Propósito son los más débiles, con 385 y 377 puntos respectivamente.
Dr. Simi, Colun y Mercado Libre
Confirma el estudio la relación directa que existe entre el puntaje Total Brands y el sentimiento que despierta una marca: superar los 500 puntos se asocia consistentemente con un alto sentimiento positivo. La experiencia propia con la marca aparece como el factor de mayor influencia en esa percepción, seguida por la publicidad, siendo las redes sociales, por sí solas, el medio menos determinante.
No obstante, al reunir las tres expresiones de la "voz de terceros" –noticias, boca a boca y redes sociales–, la publicidad queda en tercer lugar, evidenciando una limitación de las marcas para controlar su propio relato.
Dr. Simi, Colun y Mercado Libre repiten como las tres marcas que los consumidores consideran más vigentes en Chile. Además de liderar la categoría farmacias, la primera obtiene este año el resultado más alto en todas las dimensiones del estudio, coronándose como la marca de mejor desempeño integral de Total Brands Chile 2026.
Destaca también CuentaRUT, que entra al Top 10 general del ranking. Entre los estudios de 2025 y 2026, iPlacex, ABC y Tapp son las marcas que más avanzaron.