Las marcas que vienen en el nuevo escenario social Destacado

Las marcas que vienen en el nuevo escenario social

Informe de consultora Visión Humana levanta tendencias y nuevos arquetipos a raíz del estallido y la transformación que está viviendo la sociedad chilena.

Arquetipos diferentes de marcas son los que debieran gestarse a partir de la situación social que está viviendo el país. Así lo adelanta un informe preparado por el área de tendencias de la consultora Visión Humana y que fue dado a conocer recientemente.

De acuerdo con este documento, el nuevo escenario social que se esta configurando en el país impulsará nuevos atributos de lo que se entiende como marca ideal, que Visión Humana los conceptualiza en cuatro dimensiones: una relacional, otra innovativa, una ecosistémica y otra ideológica.

Según el informe, en el nuevo contexto social del país, las aspiraciones hacia las marcas se centrarán cada vez más en sus dimensiones relacionales e ideológicas. En este sentido, aumentarán las expectativas respecto de aquellas que se destaquen en representar un estilo de relación más humano, una visión más integral de su impacto, una forma innovadora de proveer soluciones para la vida cotidiana y con algún grado de insatisfacción con el statu quo valórico de la sociedad.

Nuevos arquetipos de marca

La base de este diagnóstico es un modelo de progresión del valor de marca con que trabaja la consultora, que muestra los niveles en que una marca puede crear relevancia y diferenciación. Así, en orden ascendente, una marca funcional cumple, una marca simbólica representa, la marca emocional emociona, la marca relacional se relaciona y la marca ideológica tiene una postura.

Según el reporte de Visión Humana, para el nuevo escenario social se prevén 9 arquetipos de marcas relevantes. Uno de ellos es la marca rebelde, que se posiciona como antagonista e irreverente al estatus quo y las ideas preestablecidas, como ocurre por ejemplo con Wom.

Cercano a este está el de la marca activista, que promueve causas en pro de cambios sociales como parte de su visión y misión, sin temor a las repercusiones, como ha sido últimamente el caso de Nike.

En una dimensión cercana está la marca justa, que busca ir contra las desigualdades sociales que puedan existir en un rubro, o en la sociedad en general. Se cita en ese sentido el caso de Dr.Simi.

Sustentables, críticas, solidarias

Otro arquetipo es el de la marca sustentable, que se destaca como responsables con el cuidado del medioambiente y la calidad de vida de las personas, dispuesta a concientizar y educar. En Chile tenemos el caso reciente de NotCo, que desarrolla alimentos saludables y veganos.

La marca crítica, a su vez, suele independizarse y ser crítica a la industria a la que pertenece, aunque ello pueda cuestionar el propio modelo de negocio. Más reciente aún, es este el caso de AFP Uno, que separada de la asociación gremial dice apoyar el reparto.

Por su parte, la marca solidaria contribuye o devuelve a la sociedad parte de sus beneficios, buscando tener un impacto positivo en las personas y el entorno, como ocurre con Late, que entrega el producto de sus ventas a fundaciones y organizaciones sociales.

La marca simplificadora, a su vez, da soluciones o facilita aspectos clave de la vida cotidiana de muchas personas, como es el caso de Uber. En tanto, la marca red trabaja dentro de un ecosistema de negocio, ofreciendo una oferta integral a los consumidores y relaciones ganar-ganar a sus partners. Es el caso de las marcas que funcionan en torno a CMR Falabella, como Juan Valdez, Dunkin’, Domino’s, TurBus, Fork y otras.

Finalmente, está la marca íntegra, como Green Glass, que es consistente con sus valores y ética empresarial, incluso si eso pueda impactar a sus ganancias.
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