La visión de Agency Scope del mercado publicitario chileno

El crecimiento de la inversión de los recursos de marketing en medios digitales, mayor deseo de las marcas en trabajar con agencias integradas en el futuro y el establecimiento de relaciones avisador - agencia más largas que en otros mercados, son los puntos destacados de la cuarta edición del estudio Agency Scope en Chile.

Realizado por la consultora Scopen, que hace esta investigación en 11 países del mundo (cinco de Latinoamérica), Agency Scope analiza tendencias del mercado con el fin de entender el proceso, percepción y desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes.

El estudio, que entrevistó a 394 profesionales de empresas avisadoras, agencias creativas y de medios, revela que las marcas en Chile dedican una media de 2,6% de su facturación al presupuesto de marketing y publicidad, en línea con la media global.

Al explicar el reparto de su presupuesto, los marketeros hablan de 37% en ATL, 14,5% en BTL y 48,5% en digital, triplicándose esta última cifra en los últimos nueve años y siendo Chile el tercer mercado estudiado con más presupuesto para digital.

Agencias especializadas o integradas

Señala el estudio que el 53% de los avisadores entrevistados en Chile trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas (ATL, BTL y digital), mientras que el 38,2% lo hacen con una agencia integrada, que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo. El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.

Sin embargo, aquello no refleja con el modelo de relación deseado para el futuro, pues un 55% señala que desea trabajar con una agencia integrada. A nivel internacional, los marketeros de Chile comparten esa aspiración con los de Argentina, Brasil, México, Portugal y Sudáfrica. En los restantes mercados es mayor el interés por tener agencias especializadas.

Por otra parte, la relación de un avisador con sus agencias creativas tiene en Chile un promedio de duración de 5,3 años, cifra por encima de la media mundial (4,4). La duración más larga se da en Portugal (6,4 ) y la más corta, en China (3,1). Tratándose de agencias de medios, la duración promedio de la relación en Chile es de 5,4 años.

Confianza creciente en agencias

Agency Scope revela también otros aspectos del mercado chileno. Por ejemplo, los responsables de marketing declaran resolver internamente cada vez menos necesidades de su ámbito. Mayoritariamente, confían en sus agencias para solventar sus necesidades y solamente el 13% dicen resolver algunas de sus necesidades ‘solo internamente’.

Actualmente, un avisador tipo trabaja con casi seis agentes –muy bajo la media mundial de 13,9–, aunque no resulta tan necesaria, como en otros mercados, la ayuda de una agencia líder para la coordinación de todos. Las agencias de medios, en tanto, están mejorando posiciones, mostrando un liderazgo creciente para acompañar al equipo de marketing de sus clientes.

Comentando esta entrega, César Vacchiano, presidente & CEO de Scopen, señala su satisfacción por haber podido llevar a cabo el estudio tras el paréntesis de la pandemia. “Es impresionante cómo las marcas han aumentado sus inversiones en digital y las agencias han acelerado en fortalecer sus capacidades en este ámbito”, comenta.