Sebastián Orellana: Nostalgia y autenticidad como drivers

Sebastián Orellana: Nostalgia y autenticidad como drivers
Analista de investigación de la agencia UM se refiere a la manera en que las tendencias culturales del pasado se hacen presente en el estilo personal de los consumidores.

El desarrollo de las tecnologías digitales, las RRSS, aplicaciones móviles, la Inteligencia Artificial, la automatización y todo tipo de avances digitales, nos han encaminado a una cultura de características cada vez más globales, en donde las distancias geográficas son desdibujadas al mismo ritmo que avanza el consumo de Internet en Chile y el mundo.

Es en este contexto, el de un mundo sin fronteras, en el que necesitamos entender –hoy más que nunca– la influencia que tienen en nosotros los cambios culturales y las tendencias globales, y de qué forma se manifiestan en nuestros gustos y formas de consumir.

Desde la agencia UM hemos querido profundizar en algunas de las tendencias e influencias culturales más importantes, un ambicioso proyecto que toma forma en el estudio Wave X: Remix Culture, y que emerge como una fuente de información contingente y oportuna, que nos invita a conocer el poder modelador de los cambios culturales y las tendencias, y a entender qué pasa después de la total masificación de Internet.

A partir del estudio fue posible determinar cuatro pilares de identidad cultural o tendencias que están definiendo a los consumidores. El primero, Resist, en donde la voz individual es central y se aprecia una resistencia natural hacia todo lo que no esté en línea con nuestros valores. El segundo, Recreate, en el que los elementos de culturas tradicionales son apreciados y transformados para crear nuevas expresiones.

Un tercero, denominado Reglocalize o cómo la cultura local está impulsando una más global a través de un intercambio suave y natural, apoyado fuertemente en la tecnología. Y finalmente, Retrograde, donde la autenticidad y nostalgia de las tendencias culturales del pasado se hacen presente en el estilo personal de los consumidores.

Es este último pilar el que está más presente en nuestro país y que se materializa en la tendencia referida al valor de la autenticidad, la nostalgia y en el retorno de antiguas tendencias y modas, desde muebles hasta electrodomésticos, desde aparatos de música como el tocadiscos hasta el rescate de productos ancestrales en la gastronomía.

Los principales impulsores de esta nueva ola vintage o incluso kitsch, como podrán decir los más críticos, son los adolescentes y jóvenes, unos verdaderos expertos a la hora de rescatar estilos de otras décadas y transformarlos en tendencias de consumo. Y en este viaje de revivir décadas pasadas, no solo miran los anaqueles locales, sino que saben muy bien cómo explorar vitrinas en otras latitudes para indagar en sus culturas e incorporarlas en su proceso identitario.

En este sentido, lo auténtico y lo nostálgico, componentes inequívocos de esta forma de vivir el mundo, se han transformado en guías a la hora de definir gustos y formas de comportamiento. En las generaciones de adolescentes (16 a 24 años), por ejemplo, la década de los 90 tiene una importante influencia cultural, mientras que en los millennials más jóvenes (25 a 34 años), los grandes protagonistas de estos últimos diez años, tienen como referencia a la década de los 80 y 90.

Son estos grupos etarios, coincidentemente, los que comandan el consumo en la actualidad, con el consecuente poder de transformar campañas y estrategias de marketing, cualquiera sea el formato. En este sentido, vale la pena preguntarse qué estamos haciendo como industria para satisfacer esas demandas y cómo utilizamos estos insights a nuestro favor para llevar a nuestras marcas al primer lugar de preferencias y fidelización de estos grupos de consumo.
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