Eduardo Lasheras: San Valentín y la opereta del amor

Director de marketing y producción de la Universidad Andrés Bello y fundador de Marketing Feliz, reflexiona en torno al día del amor y el rol del marketing.
El festín que otorgan algunas fechas claves en el mercado provoca que, aquellas empresas que han realizado una adecuada y anticipada planificación financiera y operacional puedan aprovechar al máximo las oportunidades de imagen, comunicación y ventas que derivan de ellas.
Los clásicos puntos álgidos, como el Día de la Madre y Navidad, han ido cediendo su espacio al tener que compartir su propia relevancia sobre las ventas anuales del retail con otras nuevas y consolidadas del mundo del ecommerce, como la Black Week o los Blacks Friday o Cyber Days. Este último, con ventas en Chile récord en el último año (2024) de US$ 512 Millones y más de 5,4 millones de transacciones.
Todas y cada una de ellas no ajenas de polémicas asociadas al criterio de descuentos, ofertas y reales oportunidades que presentan para quienes esperan –con altas expectativas– el beneficio de acceder a un producto o servicio a precios infinitamente menores a los que, durante el año, no eran capaces de comprar.
Sorprendiéndonos ante la información sobre las estadísticas en ventas, que reflejan el fuerte impacto de certeras campañas de marketing sobre consumidores que olvidan, por aquel instante, los recursos pecuniarios que necesitan para sobrellevar su mortal vida mensual, cegándose a ello ante la oportunidad de aprovechar esos descuentos con pagos en cuotas de largo aliento.
La genialidad que ostenta estos nuevos días de ofertas no es otra que la de comprender, tal como lo idealizaban los griegos, que el concepto del tiempo se puede diferenciar ante una mirada cuantitativa y otra cualitativa. Siendo representada en su mitología por Kronos, refiriéndose a la duración de los días y la vida, y por Kairós, como el lapso oportuno en donde algo importante y favorable sucede.
"... no es al azar que el título de este artículo lleve en él la palabra opereta, ya que esta, como género musical derivado de la ópera, presenta una propuesta más corta y quizás menos ambiciosa que la de su origen"
Esta singular representación del tiempo permite visualizar el “costo de oportunidad” que se juega en un mercado ávido de rentabilizar al máximo, desde un lado u otro de la transacción, ese período acotado de conveniencia mutua.
Con febrero, llega también una nueva ocasión para profundizar en esta relación comercial entre marcas y clientes, una que, si bien apela a un sentimiento universal, no logra permear a todas las industrias que interactúan de este diverso mercado.
El día del amor o “San Valentín”, como suele llamarse, es el momento preciso para que ciertas ofertas brillen ante un público que gusta compartir o demostrar con y hacia sus parejas, ese sentimiento puro y positivo que experimentan sobre el otro u otra.
Solo por comentar algunas cifras que otorgó este día en el pasado, ANETUR (Asociación Nacional de Empresarios Nocturnos) ha señalado que la venta en los restaurantes aumenta en un 50% y que los pubs, las discotheques, los moteles y toda la vida nocturna se ve beneficiada por esta celebración.
También, desde la industria farmacéutica ven un aumento importante en las ventas de preservativos, incrementándose en un 300% en esta fecha, o bien, viéndolo a nivel país, existe un impacto sobre las importaciones, dado, por ejemplo, que más del 80% del mercado de flores es importado, lo que presiona los precios en fechas de carácter mundial como es el Día de los Enamorados.
"Los clásicos puntos álgidos, como el Día de la Madre y Navidad, han ido cediendo su espacio al tener que compartir su propia relevancia sobre las ventas anuales del retail con otras nuevas y consolidadas del mundo del ecommerce..."
Durante el año 2025, este día se presentará un viernes, por lo que se puede considerar que es muy probable que aumenten “las escapas románticas” beneficiando a la industria de viajes y hospedajes. Aunque CNN señala que las principales búsquedas en Google que los chilenos han realizado con respecto a esta celebración van enfocadas a los clásicos de siempre: joyas, restaurantes y perfumes. La primera es el regalo indiscutible, con un 35% del total de las consultas, seguidas por los relojes (26%), bolsos (15%), anteojos (14%) y carteras (10%).
No obstante a lo anterior, según un estudio realizado por el Research de Omnicom Media Group, un 53% de los encuestados señaló que gastará más de $30 mil en actividades relacionadas con el día de los enamorados, siendo la preferida (70%) la clásica cena romántica y, al momento de los regalos, los chocolates son los preferidos con un 28%, seguidos por los perfumes y los accesorios. En cuarto lugar, quedan las flores.
Por lo expuesto, no es al azar que el título de este artículo lleve en él la palabra opereta, ya que esta, como género musical derivado de la ópera, presenta una propuesta más corta y quizás menos ambiciosa que la de su origen. Su gran característica es la de contener un relato más satírico e ingenioso que las óperas tradicionales.
Por ello, cuando analizamos el día de “San Valentín”, vemos que su motor es uno más juguetón, quizás más sexy y probablemente de menos preparación del consumidor para enfrentar este celebrado día. Razón por lo la cual, se necesitará de una mayor creatividad y marketing positivo para obtener su atención y captar su decisión.
Para todos y todas aquellos que esperan con ansias este día, más allá de los párrafos que antecedieron a este mensaje, de la información, análisis y propuesta entregadas, les dejo las palabras de Ida Vitale: “la realidad son dos momentos: el momento en que uno lo vive y el momento infinito en que uno lo recuerda”.
Feliz día de los enamorados para todos y todas ustedes.
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