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Daniel Marcet: 2021 y el desafío de las agencias

Daniel Marcet: 2021 y el desafío de las agencias

CEO del FIAP, Festival Iberoamericano de la Creatividad, que este año celebra su edición número 50, se refiere a la transformación que vive el mercado publicitario.

El mundo está atravesando una etapa de revolución tecnológica que ha impactado de manera muy fuerte a la industria de la comunicación, en especial a las agencias de publicidad y a su modelo de negocios. Antes de la crisis del coronavirus, la situación era ya bastante compleja para las agencias, con recortes y tendencias emergentes que hacían que su actividad tradicional se viese amenazada.

El boom de las agencias cautivas o in-house, tanto por la necesidad de reducir costos como porque las marcas prefieren tener un control mucho más directo sobre lo que ocurre con su comunicación, viene afectando el negocio de las agencias tradicionales desde hace varios años.

Estas pierden peso en el mercado mientras ven aparecer además nuevos competidores que se han adueñado, gracias a sus muy bajos costos y amplio manejo de las nuevas tecnologías, de nichos que hasta entonces habían dominado.

La situación no se ha vuelto más fácil durante la pandemia. Si bien las agencias han desarrollado una gran capacidad de adaptación, sustentada en una creatividad que les ha permitido hasta ahora superar los obstáculos en una región que no se caracteriza por su estabilidad, el de hoy es aún así un desafío muy grande y complejo que implica grandes oportunidades y amenazas.

Un desafío que exige una capacidad de reacción inusual y al que las agencias le están haciendo frente a la velocidad que el cambio lo requiere, adaptándose para trabajar y ofrecer servicios con más rapidez y eficiencia.

"Creo fundamental para las agencias capitalizar la experiencia de creativos senior trabajando en conjunto con el área de planeamiento y con las nuevas generaciones que pueden aportar su impronta digital, en un entorno 100% colaborativo, para poder brindar un servicio 360º tan creativo como estratégico."

Las agencias que lo logren a la velocidad y con la agilidad que exigen estos tiempos, tendrán más chances de éxito. Para ello necesitan prever y anticiparse rápidamente a los cambios que están ocurriendo, vinculados a la relación de las marcas con sus consumidores.

Esa relación marcas-consumidores evolucionará en gran medida gracias a la denominada Internet de las Cosas y estará presente en todos los aspectos de la vida, de forma inmediata, y permitirá avanzar hacia lo que podría llegar a llamarse Internet de las Marcas.

Una relación que se basará más en el conocimiento, pues las marcas sabrán dónde están sus consumidores y qué les gusta. Así, irán aprendiendo de ellos y retroalimentándose de la Big Data, hoy dominio absoluto de gigantes como Google, Amazon y Facebook, con el 80% de la inversión digital, lo que facilitará una comunicación cada vez más personalizada que se anticipe a sus deseos y, por tanto, más efectiva.

Con esa información cualitativa y emocional, las agencias deben ampliar su foco y, además de crear valor de marcas y comunicar sus mensajes, deben poner énfasis en crearles su propia e individual personalidad. Deben entablar una conversación entre esas marcas con sus consumidores.

Una manera efectiva de hacerlo es creando nuevos formatos y contenidos que hagan que el consumidor ya no vea la publicidad como parte del paisaje, sino que vaya a buscarla, que se sienta atraído por esos contenidos.

"Si bien las agencias han desarrollado una gran capacidad de adaptación, sustentada en una creatividad que les ha permitido hasta ahora superar los obstáculos en una región que no se caracteriza por su estabilidad, el de hoy es aún así un desafío muy grande y complejo que implica grandes oportunidades y amenazas."

Esto permitirá no solo hablarle en su mismo lenguaje, sino también entender sus necesidades e inquietudes, lo que facilitará una comunicación personalizada, acompañándolo, como nunca antes, hasta el momento de la toma de decisiones.

Por supuesto, todo lo dicho debe estar sustentado en lo que las agencias saben hacer mejor, las buenas ideas, su capital más importante. Ningún medio tecnológico asegura el éxito de un mensaje si éste no está respaldado por una buena idea.

Innovación que las agencias no siempre fueron capaces de aplicar en su propio negocio, lo que llevó al sector a atravesar una crisis y a una necesidad imperiosa de reinventarse. La pandemia hizo que esa necesidad obligara a las agencias a tomar el toro por las astas, y aceleraran ese tan necesitado cambio de rumbo.

El teletrabajo, la digitalización extrema y la hiper conectividad, fueron algunos de los factores que dieron la pauta de que un nuevo modelo de negocio era posible. Claro está que la nueva normalidad reclama empresas innovadoras, ágiles y con la capacidad de poner cierta certeza a una realidad que, de por sí, se presenta como muy incierta.

Creo fundamental para las agencias capitalizar la experiencia de creativos senior trabajando en conjunto con el área de planeamiento y con las nuevas generaciones que pueden aportar su impronta digital, en un entorno 100% colaborativo, para poder brindar un servicio 360º tan creativo como estratégico. Porque, como dijo alguien alguna vez, creatividad sin estrategia es arte, con estrategia es publicidad.

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