Estudio de Almabrands: ¿Se debilita del propósito en las marcas?

El propósito de las marcas ha pasado a formar parte, en los últimos años, del centro de muchas conversaciones a nivel empresarial. Por lo mismo, comienzan a aparecer obstáculos en esa discusión en aspectos específicos.

El avance importante que han tenido muchas empresas en la definición de su propósito las ha llevado, por ejemplo, a que su actual desafío ya no parezca estar en declararlo, sino en mantenerlo conectado con la estrategia de negocio y con la construcción de valor de marca.

Según la cuarta edición, de 2026, del estudio Evolución del Propósito Empresarial, desarrollado por Almabrands, el 87% de las empresas declara contar con un propósito definido. Sin embargo, la relevancia estratégica del mismo empieza a mostrar señales de debilitamiento frente a las presiones por resultados de corto plazo y de eficiencia operacional.

Relevante para las áreas de marketing y branding es que el propósito continúa generando impacto, principalmente en temas de cultura organizacional. No obstante, está perdiendo fuerza en su vínculo con el negocio y deja de ser uno los principales impactos en materia de crecimiento.

Un llamado de atención

Para las expertas de Almabrands, el fenómeno representa un llamado de atención para las organizaciones. Dice su informe que, cuando el propósito deja de conversar con los desafíos de crecimiento, diferenciación e innovación, también pierde capacidad para fortalecer la marca como activo estratégico.

“Y cuando eso ocurre, el marketing corre el riesgo de abandonar su rol como impulsor del crecimiento para convertirse únicamente en un gestor de la demanda”, añaden en la consultora que se ha especializado en observar el fenómeno del propósito de marca durante varios años.

De acuerdo con lo que muestra el estudio, las organizaciones de mayor impacto son precisamente aquellas que logran integrar el propósito en sus procesos cotidianos, transformarlo en un elemento distintivo de su cultura y utilizarlo como motor de estrategia, innovación y transformación empresarial.

En estos casos, según Almabrands, el propósito deja de ser una declaración institucional para convertirse en una ventaja competitiva concreta.

Doble desafío para las empresas

Advierten en Almabrands que una de las principales brechas detectadas en este estudio es la dificultad para traducir el propósito en experiencias consistentes para colaboradores, clientes y comunidades. Y sostienen por lo mismo que la marca debe asumir un rol más relevante como vehículo de activación.

Por otra parte, destacan que las personas no experimentan el propósito a través de documentos corporativos ni de campañas internas. “Lo experimentan a través de la marca y de cada interacción con la organización. Cuando la marca logra hacer visible el propósito en la experiencia, este adquiere valor real para las personas y para el negocio”, argumenta Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands.

Plantea por lo mismo el estudio que las empresas enfrentan hoy un desafío que es doble: por una parte, el de reinstalar el propósito en las conversaciones estratégicas de negocio y, por otra, el de activar la marca como un sistema permanente de experiencias capaces de materializar aquello que la organización declara.

Más allá de la comunicación

Implica lo anterior que se requiere diseñar marcas que vayan más allá de la comunicación. Estas deben ser capaces de conectar el propósito con la cultura, la experiencia y los resultados bajo una misma narrativa y de hacer aquello de manera coherente.

Para Almabrands, de acuerdo con el informe de esta cuarta edición del estudio sobre la evolución del propósito, la coyuntura actual plantea un importante riesgo. Este consiste en que el propósito termine siendo gestionado únicamente como un ejercicio comunicacional.

Y el mayor problema que resulta de lo anterior es que, mientras el propósito se debilita como prioridad estratégica, también se debilita la marca como activo de crecimiento.

Sugieren los resultados del estudio de Almabrands que la próxima etapa para las empresas chilenas no consiste en definir nuevos propósitos. De lo que se trata, más bien, es de gestionarlos con ambición de negocio, con métricas claras y con una marca capaz de convertirlos en experiencias relevantes para las personas.