Walter Yenes: Las nuevas vitrinas comerciales

Walter Yenes: Las nuevas vitrinas comerciales

Director digital de Cheil Chile revisa la manera en que las marcas y sus agencias se han ido adaptando a la evolución que han tenido las redes sociales en su uso.

Desde su irrupción, las redes sociales transformaron la manera de relacionarnos en múltiples niveles. Si bien la cronología nos lleva a identificar los primeros esfuerzos hacia inicios de la década de 1970, incluyendo el proyecto Gutenberg –biblioteca online gratuita de 1978–, muchos identifican su comienzo con el proyecto SixDegrees, en 1997. Aunque pueda existir una sensación generalizada de atribuir a Facebook el título de “la gran red social”, la historia va mucho más allá.

En la actualidad, hablar de redes sociales implica tener acceso y hacer uso de una herramienta con la que podemos generar conversación, que tiene un amplio alcance y, por consiguiente, un gran poder. De acuerdo a datos recogidos por el PEW Research Center, en Estados Unidos solo el 5% de las personas adultas con acceso a Internet tenían una red social en 2005. En febrero de 2019, ese número creció hasta el 72% y el acceso a ellas en su mayoría viene desde un smartphone.

Como toda plataforma en la era digital, los primeros usos de las redes sociales han ido mutando desde lograr simples conexiones entre personas, hasta transformarse en las nuevas vitrinas para las marcas. El social selling, concepto asociado a la utilización de herramientas sociales para detectar y cultivar relaciones de más valor entre empresas y consumidores, marca la pauta de prácticamente todas las estrategias de marketing digital. Y en las que no, pronto lo hará.

El uso de fotografías, videos en vivo, notas de voz, historias, contenido especialmente creado para estos canales o incluso memes o gifs, ha provocado una transformación profunda en la industria publicitaria. Hoy, las personas no solo acceden a las redes para conocer las opiniones de otros consumidores en relación con la compra de un computador, un paquete turístico o las funcionalidades de un dispositivo electrónico.

También lo hacen para conocer la experiencia de ellos respecto a la atención, los servicios recibidos e incluso aspectos claves en la reputación de una marca, como la disposición, el trato y la capacidad de resolución de los equipos de postventa o calidad de una compañía.

Esta conducta no solo está presente en el mundo de los consumidores finales. Según cifras de IDC, el 75% de los compradores B2B usan las redes sociales para buscar y elegir productos para sus empresas. Así, esta vitrina es mucho más grande de lo que podemos imaginar y los usuarios pueden escoger sus productos o servicios con más y mejor información que antes, o a través de estrategias que apelan directamente a sus necesidades.

También esta vitrina social ha cambiado a través del tiempo. Cuando los consumidores se vinculan con las marcas esperan tener la mejor relación y experiencia con cada una de ellas en cada plataforma social y no solo la mejor experiencia en su categoría.

Hoy nos enfrentamos a una era en que el principal acceso a las redes sociales viene desde un móvil, en que la instantaneidad y el contexto pesan cada vez más, el consumo de video se ha incrementado y los consumidores quizás se informan en el timeline de una marca, pero ahora interactúan con ella y disfrutan de contenidos faster a través de stories. Podemos conectar con el consumidor a través de contenidos de valor aprovechando cada micro momento.

Las oportunidades que se han abierto con las redes sociales parecen no acabarse, lo que representa un desafío importante para los equipos creativos y digitales de las agencias y las marcas. Debemos estar en una actitud de inquietud constante en el desarrollo de nuevas formas de contar historias, de promocionar productos, de hablar de los atributos de una empresa, de ser incluso más precisos y efectivos en la detección y engagement de nuevos grupos de clientes.

Hoy es simplemente imposible abstraernos de esta realidad. La manera en que incluyamos esta herramienta en nuestras estrategias determinará nuestro nivel de éxito frente a audiencias cada vez más exigentes y que miran a esta gran vitrina con mayor atención e interés.

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