Dónde se concentra la mayor confianza ciudadana hoy en Chile

Los mundos de la tecnología y de las fundaciones o instituciones sin fines de lucro son los que concentran la mayor confianza ciudadana actualmente en Chile. Así lo revela la versión de este año del estudio ICREO, elaborado por la consultora Almabrands.

El trabajo mide justamente cuánto confían las personas en las marcas y explica también lo que hay tras esa confianza depositada. Se trata de una encuesta online realizada, en julio de este año, a más de 2.800 personas, de 18 a 70 años de todo el país.

El estudio se basa en un modelo que contempla cinco dimensiones para la construcción de confianza: Honestidad y Transparencia, dimensión que más pesa, con un 26% de importancia promedio, Responsabilidad (23%), Empatía (20%), Respaldo y Desempeño (20%) y Cercanía (11%).

Según Carolina Altschwager, fundadora de Almabrands, ICREO 2026 revela que construir confianza no depende solo del buen desempeño y la trayectoria de una marca. “Las personas exigen, cada vez con mayor claridad, evidencia de integridad y humanidad”, afirma.

Un activo escaso

Una mirada general muestra que, entre 2022 y 2026, la confianza sigue siendo un activo escaso. Esta se mueve entre las notas 4,2 y 4,3 (escala de 1 a 7), rango que se considera moderado, lejos de niveles sólidos o incluso aceptables.

Se trata de un diagnóstico duro si se homologan estos resultados con el indicador Trust Barometer de Edelman. Chile se ubica, en ese sentido, entre los países con mayores niveles de desconfianza (bajo Colombia, y un poco sobre EE.UU.).

Un resultado coherente, en todo caso, con los bajos niveles de confianza interpersonal que exhibe el país frente a otras naciones, que sugiere que el desafío de las marcas no es aislado, sino parte de un amplio fenómeno social.

Mientras la mirada general muestra resultados bajos y planos, existen realidades muy distintas dependiendo del sector. Solo dos de las 41 categorías medidas logran superar la nota 5,0: Tecnología (5,1) y Fundaciones e Instituciones sin Fines de Lucro (5). Este es el umbral que ICREO considera un nivel aceptable de confianza, siendo así la desconfianza la norma más que la excepción.

La categoría más confiable

Bomberos se mantiene al igual que todas las mediciones anteriores como la marca más confiable. Destacan también Coaniquem y Teletón, sobre todo en Empatía, preocupándose “de verdad” por los intereses de las personas y la sociedad.

Tecnología, en tanto, además de ser la categoría más confiable, ocupa un lugar protagónico al transformar la vida cotidiana con funcionalidades que facilitan la vida, el acceso al conocimiento (Google), al consumo (Mercado Libre), la entretención (Netflix), comunicación (WhatsApp) y al mercado financiero.

“Estas marcas han cambiado el paisaje competitivo: algunas eran emergentes cuando comenzamos a medir confianza y hoy lideran sus categorías”, sostiene Carolina Altschwager. 

Surge allí el desafío de la inteligencia artificial que se integra con fuerza a marcas tecnológicas ya existentes y que tiene un muy bajo nivel de confianza. El 66% desconfía de la IA, por un desempeño aún erróneo y por desconocimiento, pero también por una importante duda acerca de sus intenciones. La transparencia y la responsabilidad serán, en ese sentido, muy relevantes.

Carolina Altschwager, fundadora de Almabrands

Medios vs poderes

Movimientos al alza muestran categorías como los Medios, con el Streaming y las Radios muy bien posicionados, y con repuntes en Diarios, y Señales y Canales de TV. Sin embargo, los peores evaluados siguen siendo, al igual que el año pasado, los Poderes del Estado, las figuras políticas, AFP e Isapres.

Se mantienen parejas, mientras tanto, en un nivel más alto que el promedio en sus niveles de confianza, empresas como Samsung, Dr.Simi, Google y Mercado Libre.

Esta última marca merece, según el informe del 12° estudio de ICREO, una mención especial, siendo parte del ecosistema de mayor confianza promedio y cuyas dos marcas (el marketplace y Mercado Pago) se ubican entre las más confiables del país.

Las grandes marcas chilenas forman parte, a su vez, de ecosistemas marcarios, por lo que construyen confianza (o la erosionan) de manera conjunta ante los ojos de las personas. Grandes ecosistemas son, desde esa perspectiva, los de Banco Estado, Cencosud, Empresas Copec, Falabella, SMU y Walmart.

Una variable de negocio

Cuentas y medios de pago digitales, por otro lado, siguen superando de forma consistente a la banca tradicional y tarjetas de crédito en las cinco dimensiones de la confianza. Cuenta Rut lidera con claridad en conocimiento y en confianza, seguida por Mercado Pago. En pago de cuentas, lideran Caja Vecina y Servipag.

“Se trata de actores emergentes que han logrado construir altos niveles de confianza y relevancia en poco tiempo, desafiando a marcas que llevaban décadas de trayectoria”, dice Pamela Ordenes, socia y líder de la práctica de confianza en Almabrands.

Con todo, la confianza no es, en opinión de Carolina Altschwager, un activo blando ni un ejercicio de comunicación, sino una variable de negocio que se puede medir, gestionar y mover. “Cumplir técnicamente es apenas el mínimo exigible. Hoy se estructura en torno a un modelo de Confianza Integrada, que exige un balance riguroso entre las buenas intenciones de una organización y su buen desempeño en la práctica”, dice Carolina.