El rol de los juegos para móviles en el mix de medios moderno

A pesar de la enorme cantidad que las marcas destinan a su estrategia de medios, la mayoría de sus responsables no confía en que esté llegando a su público objetivo. El gasto total en publicidad en medios en EE.UU. alcanzará los 463.930 millones de dólares en 2026, lo que representa un crecimiento del 8,5%, según las previsiones de Emarketer de diciembre de 2025.

Sin embargo, muchos profesionales del marketing están decepcionados con el retorno de su inversión en medios. Una encuesta realizada por Emarketer junto a Admazing dice que solo alrededor de un tercio (34,3%) de los marketeros afirma que sus inversiones en medios siempre dan en el blanco.

Y uno de los problemas que se mencionan es que los anunciantes están sobreutilizando los canales en comparación con el tiempo que los consumidores les dedican. Por ejemplo, la inversión en publicidad en redes sociales representará este año, según Emarketer, el 26,9% de la inversión total en medios. Sin embargo, los consumidores solo dedicarán el 12,5% de su tiempo total de consumo de medios a las plataformas sociales.

Un país de jugadores móviles

A medida que los profesionales del marketing evalúan sus canales publicitarios habituales, entornos poco explotados como los juegos móviles van cobrando relevancia.

De hecho, según la mencionada encuesta de Emarketer y Admazing, casi 9 de cada 10 profesionales del marketing confían, al menos en cierta medida, en que estos juegos pueden llegar a su público objetivo. Casi un tercio confía plenamente o muchísimo en que su target juega en plataformas móviles.

Solo el 22,2% de los profesionales del marketing no está de acuerdo en que los juegos móviles lleguen a un público amplio y diverso, dice la encuesta. Y más de la mitad (55,6%) confía, al menos moderadamente, en que los formatos publicitarios de juegos móviles pueden respaldar de manera eficaz la narrativa de marca.

“La mayoría de la gente en este país juega videojuegos, al igual que la mayoría de los usuarios de internet en todo el mundo”, afirma Yory Wurmser, analista principal de publicidad, medios y tecnología en Emarketer.

Audiencia diversa y cantidad de datos

Wurmser lleva una década investigando y analizando las tendencias móviles, incluidos los videojuegos para móviles. En su opinión, los juegos contienen mucha información detallada sobre el tipo de comprador.

“Por lo tanto, se da una combinación de una audiencia muy diversa dentro de los juegos y una gran cantidad de datos de comportamiento detallados obtenidos durante las partidas”, asegura.

Emarketer pronosticó en octubre de 2025 que más de la mitad de la población estadounidense (54,4%) jugará videojuegos en teléfonos móviles en 2026. Y plantea este medio especializado en marketing digital que los juegos para móviles ofrecen a los marketeros la posibilidad de lanzar campañas interactivas que pueden involucrar activamente a las audiencias.

El 86,1% de los profesionales del marketing afirma en la mencionada encuesta que la calidad de la atención (si su audiencia participa activamente en una campaña o si está expuesta pasivamente) es al menos moderadamente importante. Más de la mitad (56,5%) afirma que es al menos muy importante para ellos.

Alcance consolidado y poderoso

Concluye, entre otros aspectos, el estudio de Emarketer y Admazing que el alcance de los juegos móviles es consolidado y poderoso. Y que los profesionales del marketing reconocen que la audiencia de los juegos móviles es amplia, diversa y valiosa.

Sostiene que la gran mayoría considera que los juegos móviles son una buena opción para algunas marcas, un excelente complemento para otros canales o incluso esenciales.

Los juegos móviles, por otro lado, se combinan bien con otros canales. Los marketeros piensan que las campañas de juegos móviles pueden aumentar el alcance más allá de canales como la TV conectada y las redes sociales.

Sin embargo, según Emarketer, no hay suficiente confianza en el canal y la mayoría de los profesionales consideran las campañas de juegos móviles como opcionales.

Afirma Emarketer que los marketeros exigen análisis y garantías. Conocer el estado actual de las herramientas de medición, la validación de la audiencia y la claridad en la atribución les puede ayudar a adaptarse a las nuevas tendencias y a reformular su mix de medios.