El estado de la salud de la creatividad global según WARC

A medida que aumenta la creatividad, también aumenta la efectividad. Más de una quinta parte (21%) de las ideas premiadas por su creatividad en los programas analizados por el ranking WARC fueron premiadas luego por efectividad. Esta tasa de conversión se mantiene igual que el año pasado.

Cada año, WARC hace un seguimiento de los resultados de los principales certámenes regionales y mundiales de creatividad y de efectividad para elaborar su WARC Ranking. Con datos de los rankings de 11 años, que incluyen los resultados desde 2015 hasta 2025, analiza ideas para evaluar la correlación entre creatividad y efectividad.

Según Amy Rodgers, directora de contenido de WARC Creative, cada vez hay más pruebas del papel crucial de la creatividad para impulsar el éxito de las campañas. “Basándonos en los datos de los rankings de WARC de los últimos 11 años, analizamos si las campañas reconocidas por su excelencia creativa han mantenido o mejorado su rendimiento en comparación con los resultados del año pasado y cuáles son las características comunes que definen las ideas más creativas y efectivas”, explica.

Consolidar la marca

Un dato relevante de este trabajo es que, cuando las ideas son altamente premiadas por su creatividad, llegando a formar parte del WARC Creative 100, la conversión a efectividad se duplica con creces, pasando del 21% al 45%.

“Ganar un premio a la creatividad y otro a la efectividad por la misma campaña es difícil. Entre los factores que influyen se encuentran el actual cambio de enfoque, que prioriza el rendimiento sobre la construcción de marca, el tamaño de la marca y los recursos para medir la efectividad y preparar candidaturas sólidas a los premios”, comenta Amy Rodgers.

Entre sus conclusiones, dice el informe “La salud de la creatividad” que la mayoría de las campañas (85%) buscan consolidar la marca, objetivo que se observa ligeramente con mayor frecuencia en trabajos altamente creativos y efectivos (88%).

Las marcas sólidas impulsan el crecimiento y justifican precios premium mediante la inversión a largo plazo en su valor. El éxito requiere el cumplimiento constante de la promesa de la marca en el rendimiento del producto, la publicidad y la estrategia de precios.

Amy Rodgers, directora de contenido de WARC Creative

La TV como canal principal

El análisis aborda 167 de las mejores ideas, muy creativas y efectivas, de entre 2016 y 2026. Una de sus conclusiones importantes es que el rol de la TV como canal principal está disminuyendo a pesar de su fortaleza para las estrategias de emoción y narración de historias.

En 2025, una cuarta parte de las mejores ideas (25%) se basaron en la TV, cifra inferior al 44% de 2018. Su fortaleza reside aún en su capacidad para llegar a un público numeroso y comprometido, y en explotar la emoción y la narración de historias, claves para que los mensajes se graben en la memoria. Ningún canal en particular está ocupando, en todo caso, el lugar de la TV, repartiéndose el papel principal en una combinación amplia de estos.

Otra conclusión es que las mejores ideas impulsan las ventas y captan clientes. Casi dos tercios (61%) de ellas tienen un impacto cuantificable en las ventas y casi la mitad en la penetración de mercado. El ROI y los ingresos también superan los estándares de los trabajos premiados. Las mejores ideas no solo buscarían construir marcas, sino también influir en el comportamiento.

El sector minorista

Las mejores ideas tienen campañas de mayor duración, con una proyección a largo plazo. Más de un tercio (37%) de las campañas premiadas se extienden durante un año o más, en comparación con solo el 15% de los casos típicos. Esto coincide con investigaciones que muestran que las campañas altamente creativas generan una resonancia emocional que impulsa un impacto duradero, mientras que las menos creativas tienden a ofrecer resultados a corto plazo.

Por otra parte, la efectividad creativa es más fuerte en el sector minorista. Una de cada cinco (20%) de las 167 ideas más creativas y efectivas proviene este, pese a representar solo el 13% del total. Le siguen el sector alimentario con un 10%, la tecnología y la electrónica, los artículos de higiene personal y los cosméticos, y los servicios financieros (8%).

Las mejores ideas miden, a su vez, el valor de las relaciones públicas, una métrica cualitativa que se mide en el 70% de las ideas más creativas y efectivas, lo que subraya la importancia de la notoriedad.