Inteligencia artificial humana en comercial de DYU para Jeep

Más que especial fue el encargo de la compañía automotriz Stellantis, que resultó de la fusión hace unos años de la italoamericana FCA y la grancesa Groupe PSA, a la agencia chilena DYU, con motivo de los 85 años de Jeep.

Para el equipo creativo, encabezado por su CCO, Christian Bayer, el pedido planteaba determinadas opciones. Una era una especie de manifiesto, con ciertas restricciones presupuestarias, como la de ser filmado en Chile, algo que podía jugar en contra. Otra, hacer un saludo declarativo, en contra de la lógica que implica un brand power como el de Jeep.

O hacer un recorrido por la historia. Ingeniárselas con tecnología y soporte para estar a la altura de los 85 años de Jeep. Y que pudiesen reflejarse en una pieza todos los países en que la marca está en Latinoamérica, a los cuales atiende DYU.

Surge allí lo interesante del caso, más allá del uso de la inteligencia artificial, que de eso se trata finalmente esta historia. Como explica el director creativo Joaquín Muñoz, se hizo un proceso complejo para llegar a un resultado que no es el clásico de la IA.

De Chile para 14 países

Cabe advertir que DYU es, en Chile, la agencia responsable de la comunicación de Stellantis en catorce países, en todo Latinoamérica, con excepción de México, Brasil, Argentina y Chile. Es decir, es la agencia fuera de Chile.

Parte del trabajo del equipo de DYU es reunirse con los equipos de marketing de esos catorce países, priorizando modelos, revisando lo que está bien o mal y creando líneas narrativas para marcas como Jeep, RAM, FIAT, Alfa Romeo o Citroën.

De tal manera que este proyecto se trabajó siguiendo todos los checks para que pueda ser exhibido en dichos países. Aún sin métricas, su resultado será muy interesante, en especial desde el proceso.

Tratándose de Jeep, era fácil hacer una comunicación chilecentrista, pues Chile es el lugar perfecto para tener un Jeep. Pero no es el mercado meta y es muy distinto comunicar algo a 14 países, donde se debe transmitir un espíritu de marca más que un insight.

A esas complejidades, se suma el que la agencia entrega su trabajo y son los importadores quienes deben ejecutar en cada país, por lo que su ámbito de acción es limitado.

Alcanzar algo imposible

Fue de todas maneras un trabajo de largo aliento. Karen Villalobos, proyect manager, dice sentir que la IA tiende a llevar a la inmediatez y que esto fue todo lo contrario. “Tuvimos por lo menos 8 meses de trabajo para lograr el resultado que logramos. Si bien está esa sensación de inmediatez, hay un despliegue no menor de desarrollo”, comenta.

Considerando las restricciones de países como el nuestro respecto del presupuesto y los insumos para trabajar, para lograr un resultado creativo que funcione en varios países la inteligencia artificial fue finalmente el camino indicado.

“No es que llegamos a la IA porque teníamos ganas de hacer IA. Fue la mejor solución para, con esta campaña, lograr lo que nos estaba exigiendo Jeep, de 85 años de historia de una marca grande”, señala Jorge Montero, director de innovación.

Pero lo importante no estaba en usar la tecnología por usarla, sino en que ayudara a llegar a la idea motor de todo el proceso. En este caso, permitió llevar adelante un proyecto que de otro modo hubiese sido inalcanzable, dado el nivel de superproducción que exigía.

La mirada del cine

Entre las complicaciones que se planteaban estaba lo nuevo de la IA, con muchos “expertos” diciendo cuál herramienta es mejor. Por eso, el trabajo se abordó como con todas las producciones audiovisuales, contactando productoras, buscando la mejor opción y evaluando.

Decidieron por Atómica, a la que conocen desde hace años y, por supuesto, no sabían cómo se manejaba en un ámbito en que no hay especialistas probados. Sin ir más lejos, aunque habían hecho una maqueta muy representativa de la idea, convenciendo al cliente, la visión de la productora resultó clave.

“Ellos nos pusieron una mirada más cinematográfica, en temas de color, de lente, desde dónde se mueve la cámara. Todo siempre se puede ir mejorando, más allá de la herramienta que tengamos, y descubrir eso es un aporte más a nuestro trabajo”, comenta Nicolás Contreras, director de arte.

Y fue precisamente esa característica del equipo, de desafiarse para resolver lo que la marca les planteaba, lo que les llevó a darle una oportunidad a la IA, una herramienta que vieron con mucho potencial y que demuestra que puede ser más increíble aún.

Proceso 100% tradicional

Numerosos aspectos destacables tiene este caso. Uno de ellos es que, pese a realizarse con IA, su producción mantuvo siempre un criterio cinematográfico. Un Jeep subiendo una montaña es algo que una herramienta IA puede crear y verse muy bien, pero es diferente si se le pide emular un tipo de lente, una cierta colorimetría, un determinado tipo de luz o un plano de cámara específico.

“Lo pasamos muy bien haciendo esto y aprendimos. Con un proceso muy tradicional; sí, con inteligencia artificial, pero el proceso fue 100% tradicional. Con prueba de vestuario, con casting, con todo lo que tiene una producción de cine”, explica Christian Bayer, el director creativo general de DYU.

En su opinión, entre las cosas que se ponen de moda, está la inteligencia artificial. Y, aunque él declara no estar en contra de la IA, piensa que no sirve sin el humano. En general, para el equipo de DYU, el resultado obtenido con esta pieza, que para la agencia es la primera hecha 100% con IA, no hubiese sido el mismo sin la intervención de todas las personas que trabajaron en su realización.

Jeep 85 Años

Avisador: Stellantis
Agencia: DYU
Director Creativo General: Christian Bayer
Director Creativo: Joaquín Muñoz
Director de Arte Senior: Nicolás Contreras
Director de arte: Luis Jeldes
Directora de arte: Daniela Heresi
Redactora: Eliette Salinas
Redactor: Fabrizzio Navarro
Proyect Manager: Karen Villalobos
Ejecutiva de Cuentas: Yuriko Tamar
Director de Innovación: Jorge Montero
Business Manager: Melissa Bustos
Marca: Jeep
Marketing Performance Manager: Francisca Ojeda
Marketing Strategy & Content: Nicolás Laso
Brand Manager Jeep: Rafael Pires
Productora: Atómica
Director: Lio Medina