Estudio revela una brecha entre visibilidad y credibilidad en GEO

Ya no se trata solo de aparecer en los resultados de la IA, sino de que sus respuestas resulten creíbles. Ese es el giro que propone un reciente estudio de la consultora global de comunicación Burson en la conversación sobre Optimización para Motores Generativos (GEO). The Credibility Paradox (La paradoja de la credibilidad) analiza la forma en que las audiencias perciben las respuestas que la inteligencia artificial genera sobre marcas y empresas.

“En el mundo actual de cero clicks, los modelos de lenguaje son los nuevos guardianes de la reputación. Definen cómo se descubre y se evalúa una marca. Pero aparecer no es lo mismo que ser creíble”, explica Corey duBrowa, CEO global de Burson.

Desde su perspectiva, la IA sintetiza, resume y entrega información de forma directa y, si bien aparecer en esas respuestas es necesario, no alcanza. “Nuestro trabajo ya no es solo lograr visibilidad, sino construir un respaldo de evidencias tan sólido que lo que diga la inteligencia artificial resulte creíble para las audiencias que realmente importan”, sostiene duBrowa.

De paradoja a ventaja

En opinión del CEO de Burson, el estudio es la hoja de ruta de la consultora para convertir dicha paradoja en una ventaja competitiva. Y para realizarlo se alió con Profound, una plataforma especializada en marketing con inteligencia artificial.

Uno de los hallazgos clave es que la IA premia los hechos y no los discursos. Las afirmaciones respaldadas por datos concretos (sobre innovación, productos o clima laboral) resultaron sistemáticamente más creíbles que las vinculadas a conceptos abstractos como liderazgo, gobernanza o ciudadanía corporativa.

Según el estudio, la IA prioriza la corroboración independiente –cobertura periodística, reseñas de usuarios y conversación en redes– que pesa más que los mensajes institucionales.

Por otro lado, según la investigación, las respuestas sobre entorno de trabajo fueron las más creíbles para el público general. Según se explica, aunque los modelos de lenguaje se nutren de fuentes verificables (opiniones en plataformas de empleo como Glassdoor o LinkedIn, informes laborales y cobertura de prensa), pocas empresas aprovechan este frente para construir reputación.

Corey duBrowa, CEO global de Burson

¿Estrategia universal de GEO?

En el liderazgo está, por otro lado, según el informe, el verdadero Talón de Aquiles. Las menciones a los CEO y equipos directivos fueron las menos creíbles en todos los sectores analizados, excepto empresas de tecnología y aeroespacial. En estos casos, los líderes estaban respaldados por datos de gobernanza, resultados financieros y validación externa, y no solo por comunicados de prensa.

Finalmente, la credibilidad varía según la audiencia. Una narrativa que parece sólida en una respuesta de IA puede no convencer por igual a clientes, inversionistas, empleados o reguladores. Revela el estudio que los tomadores de decisión consideran las respuestas un 10% más creíbles que el público general, y son más receptivos a argumentos basados en innovación y contexto de negocio.

Concluye el estudio, a partir de lo anterior, que no existe una estrategia universal de GEO. Y por ello Burson ha desarrollado un marco de trabajo para ayudar a las empresas a construir y proteger su reputación en los entornos de inteligencia artificial.

Rosina Barbastefano, líder de insights, datos e inteligencia de Burson

Presencia más credibilidad

La propuesta de la consultora integra cobertura orgánica, contenido propio y conversación en redes sociales en una estrategia unificada, en lugar de tratarlos como compartimentos separados. Su objetivo es cultivar un ecosistema de voces independientes y creíbles que refuercen la narrativa de la compañía.

Comenta Rosina Barbastefano, líder regional de insights, datos e inteligencia de Burson, que el debate en torno al GEO se ha limitado hasta ahora a la presencia, asegurando que las marcas aparezcan en las respuestas de la IA. “Pero la presencia sin credibilidad no genera valor reputacional; es solo exposición sin influencia”, señala.

Agrega que los datos de este estudio demuestran que lo que comenzó como un desafío de visibilidad hoy es la prueba de si la reputación ganada en el mundo real es legible, está respaldada y resulta creíble para los algoritmos. “La confianza de las audiencias depende de la calidad e independencia de las evidencias disponibles, consolidando definitivamente al GEO como el nuevo terreno en la gestión de la reputación”, sostiene.