Ricardo Aros: “Se han abierto muchas puertas que estaban cerradas”

Instalado desde hace poco como director ejecutivo de FutureBrand en Chile, Ricardo Aros es de los que piensan que situaciones como la pandemia son procesos que merecen ser muy bien estudiados, entre otros factores, porque, a su juicio, siempre han sido momentos de transformación total.

Hasta fines del año pasado, él estaba a cargo de la dirección de planificación estratégica en Promoplan y califica su nueva responsabilidad como algo muy significativo. En ese sentido, explica que se formó en una agencia como Porta, donde la construcción de marca era una especie de mantra.

“Esa siempre ha sido mi visión y llegar a una empresa como esta me ubica justamente en ese punto. FutureBrand se dedica precisamente a diseñar marcas a prueba de futuro”, comenta.

Acerca del efecto de una pandemia como la que ha enfrentado el mundo en los últimos años, señala el profesional, quien fue elegido Mktg Best en 2022 como director de planificación estratégica, que se han abierto muchas puertas que estaban cerradas.

“Cuando por la urgencia y el corto plazo dejamos de tener conversaciones estratégicas, tenemos problemas”.

Mirar tendencias

El cambio, en opinión de Ricardo Aros, se instaló en todos los ejes; el económico, el cotidiano, el valórico y el ambiental, entre otros. Por eso es que, según él, hoy es un gran momento para mirar tendencias, así como para “darse cuenta de lo peligroso que es no transformarse”.

Sostiene Aros, quien lidera también APG Chile –colectivo que reúne a los especialistas en el planning–, que, dado que todo está cambiando, no es posible quedarse quieto. “Llega a ser un cliché de la industria y siempre ha sido igual; la diferencia es que ahora es inminente, no es una opción”, comenta.

En ese sentido, afirma que es preciso ver, con honestidad y realismo, si se le está dando espacio a lo nuevo. “Hay nuevas definiciones de consumidor y del tipo de relaciones que las personas tienen con las marcas”, afirma el experto.

Destaca, a modo de ejemplo, casos antiguos, como el de Copec que se dio cuenta que, lejos de atender al auto, había que atender a las personas. Y más recientes, como el de Banco Estado que postula que hasta un negocio de la esquina puede cumplir funciones de un banco.

“Hay nuevas definiciones de consumidor y del tipo de relaciones que las personas tienen con las marcas”.

El desafío del planner

Ricardo Aros califica el desafío actual del planner como potente, partiendo por el hecho de que, en cualquier tipo de agencia, es posible que no se sepa muy bien qué es lo que debe hacer y haya en ese sentido definiciones muy diversas.

En su opinión, los planners deben sortear muchas veces situaciones relacionadas con la planificación en general, que aunque sea operacional debe ser estratégica, con la cual se convive permanentemente en una agencia.

Por otro lado, no solo está el planner al servicio de la búsqueda de oportunidades comunicacionales publicitarias. “La construcción de marca siempre tiene que estar presente y eso no solo es comunicacional y publicitaria; tiene que ver primero con la propuesta de valor del negocio y con los puntos de contactos, de relatos y experiencias que la marca lleva adelante”, explica.

En ese sentido, destaca Aros que la inversión que se hace en performance y en acciones tácticas no debe hacer perder el foco en la construcción de marca. “Cuando por la urgencia y el corto plazo dejamos de tener conversaciones estratégicas, tenemos problemas”, afirma.

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