Luciana Leite y la gestión de marketing en el mundo B2B

Las particularidades, desafíos y estrategias del marketing en el entorno Business to Business (B2B) e industrial aborda Luciana Leite, gerente de marketing para Latinoamérica en Vestas –empresa especializada en energía eólica–, en una conversación con Publimark.cl.

A través de su trayectoria en sectores complejos como la industria farmacéutica, aviación, telecomunicaciones y energía, la ejecutiva ha podido profundizar en la estructuración de un posicionamiento de marca efectivo. Asimismo, en la relación entre el marketing y los objetivos de negocio, y las maneras de influir en entornos regulados.

Para ella, la mayor diferencia entre el marketing B2C y el B2B radica principalmente en la naturaleza de la decisión de compra, el público objetivo y la dinámica del embudo de ventas. Mientras el B2C se orienta al consumo masivo, el B2B se enfoca en procesos de influencia directa, relaciones a largo plazo y la gestión de múltiples partes interesadas: gobiernos, reguladores y profesionales especializados, entre otros.

Cuestión de perspectiva

Destaca Leite la complejidad del ecosistema B2B, señalando que en industrias de innovación o infraestructura, como la farmacéutica de alta especialización, la aviación o la tecnología, el interlocutor no suele ser el consumidor final, sino entidades reguladoras, médicos, gobiernos o empresas que buscan propuestas de valor integrales.

Y sostiene que, para que el liderazgo corporativo valore la función de marketing, muchas veces el CMO debe adoptar la mentalidad de un CRO (Chief Revenue Officer). “Si no estás pensando en cómo vas a apoyar a los objetivos de negocios, hagas lo que hagas, no va a impactar para nada, ni afuera ni adentro”, afirma Luciana.

Desde su perspectiva, la estrategia de marketing no debe solicitar presupuestos para "campañas" o "piezas", sino articular iniciativas que respalden directamente los objetivos financieros y comerciales de la compañía. “Para mí, la pregunta es ¿qué necesitas desde el punto de vista de resultados de negocios?, y al inicio no tenía esa perspectiva”, revela.

Adaptación al contexto

Clave en su trabajo en Vestas a nivel de Latinoamérica ha sido la capacidad de adaptación al contexto regional. En su opinión, operar a ese nivel exige evitar las estrategias estandarizadas, pues cada mercado presenta un escenario regulatorio y político distinto.

Menciona el caso de Brasil, que atravesó un periodo de retracción de mercado de casi tres años sin nuevos proyectos eólicos debido a barreras regulatorias. Chile, en tanto, mostró un entorno más favorable e interesado en la transición energética. Y México presentó desafíos particulares por la orientación de sus políticas públicas respecto a la importación de tecnologías renovables.

“En cada país se tiene que entender la situación y ahí estructurar un plan que sea estratégico para ese lugar”, comenta Luciana, señalándolo como un primer punto para entender la complejidad de su función. Explica que, en el sector eólico, un acuerdo comercial puede tardar hasta dos años en concretarse debido a la complejidad de las licencias, la regulación y la disponibilidad de las redes de transmisión.

“Si no estás pensando en cómo vas a apoyar a los objetivos de negocios, hagas lo que hagas, no va a impactar para nada, ni afuera ni adentro.”

Metonymy Strategy

Hablando de branding, destaca la necesidad de ir más allá del producto. Frente a sus desafíos habituales, sus estrategias se alejan de la promoción tradicional de productos, como publicitar especificaciones técnicas de una turbina. Se centran en posicionar a la empresa como un referente de la categoría y de la transición energética.

Dado que los clientes directos de Vestas ya conocen las especificaciones del equipamiento, la labor de Marketing es construir un posicionamiento de liderazgo ideológico y conceptual. “Eso es algo a lo que me dediqué mucho: estudiar una estrategia que asegure que tu marca sea la referencia del sector donde actúa. Eso es muy fácil en B2C, donde hay una tradición”, señala Luciana.

Refiere que, en ese camino, llamó a ese tipo de estrategia Metonymy Strategy, cuyo objetivo es lograr que la marca sea el sinónimo o referencia indiscutida de la categoría. “Tuve la felicidad de ver cómo transformé a Ericsson en referencia 5G. Y todavía estoy trabajando en esa referencia para la transición energética a base eólica. No es la turbina, es el propósito”, comenta.

“Eso es algo a lo que me dediqué mucho: estudiar una estrategia que asegure que tu marca sea la referencia del sector donde actúa. Eso es muy fácil en B2C, donde hay una tradición.”

Aportando valor

Diversas son las contingencias que, según Luciana Leite, hacen tan particular al marketing de una empresa como Vestas. Una es la articulación de relaciones con gobiernos y, en mercados altamente regulados, la mayor contribución de Marketing es colaborar con el equipo de asuntos públicos para ofrecer valor a las autoridades.

“Trabajé muy de cerca con mis colegas dedicados 100% a relaciones gubernamentales y establecimos la práctica de proponer conversaciones de valor, no hablando de Vestas, sino aprovechando el conocimiento de nuestros expertos, ofreciendo estudios y presencia en paneles de discusión”, expresa.

En su opinión, la medición del rendimiento del marketing B2B tiene cosas quirúrgicas, exige alejarse de las métricas cuantitativas del consumo masivo, como el volumen de impresiones o cantidad de notas de prensa publicadas.

“Si un tomador de decisión percibe exactamente lo que queríamos dejar como mensaje, estamos aportando valor”, destaca Luciana. Para ella, el éxito de una estrategia se refleja en la capacidad de Marketing para sentarse junto al CEO y al equipo directivo a planificar los resultados de negocio.