Hallazgos de Teads tras un año estudiando la atención como métrica ^Destacado

Un reciente meta-análisis realizado por la plataforma global de medios Teads permitió a esta dar relevancia a la atención como nueva métrica de medición. A través de este trabajo, la compañía de marketing digital destacó formas concretas para que las empresas se beneficien de la atención a la hora de mejorar el impacto de marca y los resultados de las campañas a lo largo del funnel.

Identificados en investigaciones conjuntas con agencias de medios globales, los cuatro impulsores de la atención –calidad de los medios, experiencia publicitaria, relevancia y creatividad– fueron validados gracias a esta investigación.

Entre los hallazgos de Teads, se cuenta que publishers de calidad, como Condé Nast y los editores de noticias, superan las métricas de atención. Asimismo, que el contenido de calidad de Teads es capaz de generar niveles de atención al menos tres veces más altos que Facebook. Por otra parte, los formatos publicitarios premium de Teads ofrecen una atención comparable a la de YouTube.

Comunicación efectiva

En opinión de Jean-Paul Edwards, Managing Director de OMD Worldwide, la atención ha sido siempre fundamental para una comunicación efectiva. “Nos hemos enfocado durante varios años en gestionar de manera efectiva la entrega óptima de la atención requerida para cualquier brief. Basándonos en numerosos programas de prueba de atención, hemos creado un marco de parámetros personalizados para cada brief, con herramientas que optimizan las decisiones en la planificación, ubicación de anuncios y ejecución creativa”, señala.

Agrega Teads que existe un margen significativo para la optimización, tanto en medios como en la creatividad, para incrementar el alcance y el tiempo de la atención, por lo que adaptar la creatividad a la plataforma y la relevancia de la ubicación y el contexto mejora aún más los niveles de atención. Estudios preliminares reflejan un aumento del 20% en atención a lo largo de una campaña.

Desarrollar insights

Srijoni Dutta Gupta, Consumer Marketing Manager de Estee Lauder en EMEA, explica por su parte que, con el apoyo de expertos de Teads, la campaña para la crema hidratante Supreme de primavera de 2023 tuvo una estrategia exitosa al optimizar los recursos existentes de la misma y transmitir una narrativa basada en nuevos insights sobre el consumidor de manera más impactante y medible.

“Teads entendió nuestras necesidades, proporcionando valiosos datos sobre los consumidores y adaptando los entregables a medida de nuestros mercados”, comenta.

Teads busca, según explica el análisis, desarrollar insights en áreas clave como CTV y cómo maximizar la atención en la pantalla de TV, la intersección del contexto y la atención como componente de medición y la planificación en un mundo sin cookies y oportunidades de activación.

Actualmente, la medición de la atención en CTV no está disponible para Latinoamérica, pero se espera poder ofrecer esta oportunidad en un futuro cercano.

Probar, aprender y medir

Por su parte, Liset Otten, Global Digital Activation Manager de JDE, opina que los hallazgos de sus primeras pruebas piloto de atención con Teads, hechas en Reino Unido y Alemania, les han inspirado a implementar la medición de atención en más de 10 mercados adicionales.

“Vemos una valiosa oportunidad para reducir el desperdicio en las compras digitales y asegurarnos de llegar a las personas y no solo a los dispositivos”, indica.

En tanto, Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights de Teads, sostiene que lo verdaderamente único del Programa de Atención de Teads es que permite a los clientes probar, aprender y medir los resultados relacionados con la atención en campañas en tiempo real.

“A partir de estos hallazgos, hemos visto cómo los clientes han adoptado la atención y construido una ventaja competitiva a medida que la industria se alinea en torno a una definición estándar de atención como métrica”, explica.