Rodrigo Francischini: La contracción económica no frena a la creatividad

La inversión publicitaria en Chile crecería cerca de 6% durante 2026, según la última proyección de la Asociación de Agencias de Medios. Pero, detrás de esa cifra, hay un escenario bastante más exigente: descontado el efecto de la inflación, el avance real se acercaría al 1,7%, en un mercado más selectivo, donde cada peso está sometido a una presión creciente por demostrar resultados.

Para quienes trabajamos en publicidad, no es una situación desconocida. Cuando el contexto se estrecha, los presupuestos se revisan, las prioridades cambian y aparecen decisiones que muchas veces son inevitables. El problema no está en hacer menos. Está en tener que partir de cero.

Nuestra industria tiene una fascinación natural por lo original, en buena medida vivimos para ello. Nuevas campañas, conceptos, códigos y plataformas. Sin embargo, buena parte del valor que construye una marca funciona bajo una lógica distinta.

Una idea, un tono, un personaje querible o una determinada manera de contar una historia adquieren fuerza cuando tienen tiempo para instalarse, evolucionar y transformarse en algo reconocible para las personas.

Hay evidencia que ayuda a dimensionarlo. En 2024, System1 y el Institute of Practitioners in Advertising analizaron más de 4.000 piezas de 56 marcas durante cinco años. El estudio mostró que aquellas con mayor continuidad creativa fueron mejorando la efectividad de su publicidad con el tiempo. Al cabo de ese período, se estimó que podían generar más del doble de crecimiento en participación de mercado que las menos consistentes, considerando un mismo nivel de inversión en medios.

"Cuando el contexto se estrecha, los presupuestos se revisan, las prioridades cambian y aparecen decisiones que muchas veces son inevitables."

La conclusión puede parecer incómoda para una industria que muchas veces asocia creatividad con reinvención. Una buena idea no necesariamente pierde valor porque lleva tiempo utilizándose. El verdadero desafío creativo está en hacerla crecer sin desgastarla, encontrar nuevas expresiones para códigos conocidos, adaptarla a consumidores, medios y conversaciones que con las redes sociales de por medio, están cambiando constantemente.

Esa capacidad se vuelve todavía más importante cuando hay menos espacio para equivocarse. En períodos de ajuste económico, una buena idea tiene que trabajar más: aprovechar lo ya construido, mantener relevancia y evitar que cada campaña tenga que presentarse nuevamente ante el consumidor. La creatividad sigue siendo un factor clave en la ecuación, solo que cuando el bolsillo aprieta, la exigencia es más intensa.

Una agencia debe ser capaz de recomendar concentrar esfuerzos, cambiar prioridades e incluso dejar de hacer ciertas cosas para preservar lo que hemos construido en el tiempo.

Existen activos que no se ven a primera vista en una planilla. El conocimiento acumulado sobre una marca, códigos que las personas reconocen, una plataforma creativa de marca que todavía tiene espacio para crecer y el aprendizaje compartido entre los equipos que trabajan sobre ella.

Quizás por eso, cuando hablamos de eficiencia, deberíamos incorporar también el costo de volver a empezar. Las condiciones económicas pueden obligarnos a hacer menos. La creatividad está, precisamente, en conseguir que eso no signifique olvidar todo lo que ya aprendimos. La consistencia y la coherencia tiene aún más valor.