Patrick O’Neill: Una ley de equilibrio

La pandemia de Covid-19 ha cambiado drásticamente la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias y consolidan su posición en todo el mundo, y América Latina no es la excepción.

Brasil y México, en particular, representan un desafío único. Sus respectivos líderes políticos han hecho comentarios sorprendentes sobre la pandemia, lo que se suma a una creciente polarización política. Para las marcas, comunicarse con estas audiencias es un acto de equilibrio, y tener tacto en sus mensajes es primordial.

El presidente brasileño Jair Bolsonaro está en apuros por desestimar la pandemia como una “gripezinha” y pedir en repetidas ocasiones “un retorno a la normalidad” por el bien de la economía del país, incluso cuando el número de casos ha aumentado exponencialmente.

Según una encuesta reciente, el 64% de los brasileños desaprueba su manejo de la situación, mientras que un apoyo récord del 44,8 % exige su destitución. Pero la situación también ha tocado la fibra sensible de sus muchos seguidores, que sospechan de los medios de comunicación.

Del mismo modo, el presidente mexicano, Andrés Manuel López Obrador, se ha manifestado abiertamente en oposición a las rigurosas medidas de distanciamiento social. Acusó a los medios nacionales y partidos de oposición de exagerar el peligro de la pandemia. Una encuesta reveló que el 38,6% creía que el presidente estaba manejando bien la situación, y el 37 % lo desaprobaba.

La división política sobre este tema es clara.

En este clima, las campañas se han convertido en delicados actos de equilibrio donde un movimiento en falso podría alienar a la mitad del país y una gran parte de los consumidores potenciales. Al mismo tiempo, dado que la pandemia está en la mente de todos, alejarse del tema tampoco es una opción.

"La forma en que una marca responda a esta crisis contribuirá en gran medida a determinar su reputación y su destino en América Latina. Lo mejor es concentrarse en la empatía, comunicarse positivamente y posicionarse como disponible para cooperar."

¿Dónde está el equilibrio? Para comenzar, las marcas deben mantenerse alejadas de los argumentos divisivos, especialmente si el Jefe de Estado está involucrado. Unirse a tales tormentas de fuego solo logrará que cualquier cobertura de los medios inevitablemente se centrará más en su “enemistad” que en su mensaje original. También se arriesga a ser un intruso e insensible.

El tacto es la clave. Marcas brasileñas como la de cosméticos Boticário, varios bancos y proveedores de telecomunicaciones han llevado a cabo exitosas campañas a nivel nacional que, pese a que contradicen a Bolsonaro alentando a las personas a quedarse en casa y seguir las pautas de la OMS, no lo abordan directamente.

Con audiencias encerradas en toda la región, recurriendo a las principales redes sociales para informarse sobre la pandemia, las actividades de marketing ahora son más importantes que nunca.

Las empresas que continúan invirtiendo en publicidad y relaciones públicas tienden a estar mejor equipadas para resistir la tormenta, y emergen de las recesiones con su base de consumidores intacta, o incluso más fuerte que antes.

Hay que pensar en adaptar los mensajes para mostrar cómo está respondiendo la marca a estos tiempos difíciles, con el bienestar de sus clientes y empleados al frente y al centro. Mantener el contenido optimista y positivo, con mensajes centrados en la humanidad sobre las ganancias, y una actitud de ayuda. Los consumidores latinoamericanos están buscando respuestas y tranquilidad.

La forma en que una marca responda a esta crisis contribuirá en gran medida a determinar su reputación y su destino en América Latina. Lo mejor es concentrarse en la empatía, comunicarse positivamente y posicionarse como disponible para cooperar.