Eduardo Novión: El desafío creativo de construir marcas con propósito

El último estudio de Marcas Ciudadanas de Cadem muestra que, en tiempos de incertidumbre, las personas valoran marcas que cumplen, están presentes, ofrecen soluciones accesibles y entienden mejor las preocupaciones de los consumidores. Es una vuelta a lo esencial: marcas que funcionan entregando certezas en un entorno donde por momentos todo parece volverse más frágil.

Desde la perspectiva de las industrias creativas, este hallazgo permite una segunda lectura: las marcas pueden entrar en la vida cotidiana por lo que resuelven, pero permanecen en ella por lo que significan.

Una buena experiencia puede generar satisfacción, pero no siempre identificación. El precio conveniente puede ser decisivo en la compra, pero difícilmente sostiene por sí solo una relación de largo plazo. Una innovación puede resolver un problema, pero necesita relato para transformarse en valor percibido. La creatividad aparece precisamente en ese tránsito: cuando convierte atributos funcionales en códigos reconocibles, memorables y emocionalmente relevantes.

Ahí está una de las tareas más relevantes de la publicidad: no solo producir campañas, piezas o frases recordables. En su mejor versión, ayudan a leer tensiones culturales, interpretar cambios de comportamiento y encontrar verdades simples en contextos complejos. Su aporte está en transformar una promesa de marca en una forma de estar presente en la vida de las personas.

Esto es especialmente relevante en un momento en que muchas marcas enfrentan dos presiones simultáneas: responder al corto plazo y sostener valor en el tiempo. La primera empuja hacia la eficiencia, la conversión y el resultado inmediato. La segunda exige consistencia, diferenciación y memoria. Ambas importan, pero no son equivalentes. Sin construcción de marca, la relación con las personas se vuelve más transaccional, más reemplazable y más frágil.

La creatividad no debe entenderse como un adorno posterior al negocio. Tampoco como una capa emocional que se agrega al final para hacer más amable una promesa. Su valor está en ordenar lo que una marca representa, darle forma pública y convertirlo en una experiencia culturalmente legible.

Las marcas ciudadanas no son necesariamente las que más hablan ni las que más ruido generan. Son aquellas que logran estar presentes de manera significativa: porque funcionan, porque acompañan, porque responden, pero también porque construyen un lenguaje propio y reconocible.

Tal vez ese sea hoy uno de los principales desafíos para quienes construyen marcas: no confundir relevancia con visibilidad ni comunicación con ruido ni propósito con declaración. Una marca se vuelve ciudadana cuando lo que hace, lo que dice y lo que las personas experimentan empiezan a formar parte de una misma historia.