Juan Pablo Suárez: Una nueva normalidad llamada performance

Desde hace meses, hablar de los cambios que en este último tiempo nos han tocado transitar tanto a nivel individual, familiar, laboral y como sociedad; es algo que ya forma parte de nuestra cotidianidad. Un escenario sin precedentes para el que no había lineamientos ni guías preexistentes y en el que nos hemos adaptado en mayor o menor medida viviendo el día a día, incorporando nuevos hábitos.

Sin embargo, esto no es todo, hay que pensar de qué manera se recuperará la economía, cómo retoman movimiento las industrias y en paralelo es preciso poner manos a la obra. En esta nueva puesta en marcha, repensar la promoción de productos y servicios a través de campañas publicitarias que logren una reacción en cadena se hace muy necesario.

Hay un aspecto positivo para ejercitar en toda crisis, si se quiere salir airoso, y es el hecho de lograr adaptarse a los cambios, tener la oportunidad de corregir el curso y replantear los objetivos de negocio. En este tiempo, hemos visto cómo han cambiado los hábitos de consumo, cómo ha evolucionado la oferta digital de las empresas, mientras muchas otras han incursionado de lleno en el e-commerce.

Por la misma dinámica en que nos encontramos, estamos aun más pendientes del aumento o disminución de precios, crecimiento y decrecimiento de ingresos versus periodos anteriores, proyecciones de ventas y consumo.

¿Si ponemos tiempo en el análisis de esta información, no deberíamos poner foco en métricas similares para las campañas digitales de nuestros clientes?

"Es preciso que la 'nueva normalidad' apunte a ofrecer a las marcas medición de resultados tangibles, compartiendo el riesgo de generar resultados y privilegiando sobre todo el cuidado de la inversión de nuestros clientes."

Tradicionalmente, las campañas que se implementan en programmatic o las campañas de retargeting se hacen bajo CPM o costo por clic en que el 100% del riesgo de la inversión lo asume la marca… y es allí donde se generan las primeras interrogantes: ¿Serán vistas las impresiones? ¿Los clics generarán visitas calificadas? ¿El tráfico en la página logrará conversión? ¿Generará ventas?

Preguntas que difícilmente un modelo tradicional pueda responder. Vemos cómo toman relevancia durante la crisis los modelos enfocados en resultados: CPCV (Cost per completed view), CPiV (Cost per incremental visitor) y CPA (Costo por adquisición, incluyendo leads o ventas), en que el riesgo es balanceado y no exclusivo del cliente.

El mercado refleja que las marcas comienzan a incorporar performance cuando cuentan con un aliado con tecnología de punta e Inteligencia Artificial con la capacidad de procesar datos sobre los intereses de más de 1.5MM de usuarios a nivel global y una penetración que oscila entre el 80% y 90% en los mercados de la región.

Cualidades que permiten analizar y anticipar si la impresión que se le muestra a un determinado usuario generará un resultado que impacte positivamente en las métricas de negocio de la marca.

Todo esto, enmarcado en un ecosistema conformado por un inventario de calidad, con contenido profesional que permite cautivar la atención de los usuarios al contar con un formato de altísima visibilidad. Según un reporte de eMarketer, 5 de los 6 mercados con mayor crecimiento de inversión digital en 2020 a nivel global, están en nuestra región.

Es preciso que la "nueva normalidad” apunte a ofrecer a las marcas medición de resultados tangibles, compartiendo el riesgo de generar resultados y privilegiando sobre todo el cuidado de la inversión de nuestros clientes.