Desafíos de estrategia omnicanal de las organizaciones

Desafíos de estrategia omnicanal de las organizaciones
Daniel Macías, gerente de cuentas estratégicas de Zendesk, habla acerca de cómo prepararse para atender las expectativas de los clientes cuando se ofrece un canal de atención.

Las organizaciones de diferentes industrias y tamaños enfrentan diversos desafíos en la implementación de una estrategia eficiente para mejorar la experiencia del cliente, o customer experience.

La búsqueda de la personalización de la atención, mantenimiento de la reputación de la marca, aumento de la fidelización de los clientes y reducción del churn (pérdida de clientes) son los principales objetivos por los que las empresas buscan diferenciarse en el mercado a través de mejorar su relación con los cliente.

En estos desafíos, el tema de la multicanalidad en la atención aparece con frecuencia, tanto en el área comercial, como en la de post-venta.

En los últimos cuatro o cinco años, con la explosión de las redes sociales y otras herramientas de comunicación instantánea, las organizaciones han encontrado dificultades para definir qué canales de atención deberían ofrecer. Por un lado, la tendencia del mercado dice que todo el mundo debe ser omnichannel y, por otro, no todas las organizaciones poseen herramientas eficientes para ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de atención.

Antes de intentar ser omnichannel, es necesario hacer un análisis cuidadoso para alinear su estrategia de atención a los canales de contacto que desean ofrecer, pues, para ser verdaderamente omnichannel, es necesario garantizar que una conversación sea fluida y sin ruido, independiente del canal.

En este contexto, un estudio realizado en 2016 de Loudhouse Research contiene elementos importantes para ayudar a las organizaciones en su estrategia de implementación de canales y atención a los clientes.

Este estudio, realizado cada tres años, identifica los canales de atención más utilizados por los encuestados y permite mapear las expectativas de los clientes con cada uno de los canales de atención utilizados. Mostró que 47% de los encuestados dijo haber utilizado el teléfono y 40% recurrió al correo electrónico para recibir atención de las marcas, por ejemplo.

Por su parte, el informe Zendesk Customer Experience Trends 2019 muestra que 40% de los clientes prefiere utilizar los centros de ayuda antes de ponerse en contacto con el equipo de soporte técnico, aunque solo 20% de los equipos de soporte ofrece este autoservicio.

Aunque el teléfono y el correo electrónico continúan vigentes entre los canales de atención más utilizados, en cada edición del estudio de Loudhouse hay un número creciente de personas que afirman utilizar el chat en vivo y las redes sociales. Además, el teléfono fue el que presentó la mayor caída en relación a su uso en las dos últimas olas.

Me arriesgo en afirmar que, en la próxima edición de la encuesta, esperada para este año, los canales de chat en vivo y redes sociales estarán entre los más utilizados. Estas preferencias están directamente ligadas al perfil de los consumidores que viene cambiando a lo largo de los años.

La investigación de Zendesk muestra que 80% de los encuestados que dijeron utilizar el servicio de call center son considerados baby boomers y 67% pertenece a la generación X; mientras que el uso de las preguntas frecuentes es elegido por la generación Z (72%) y los millennials (52%). El chat es más utilizado entre los millennials (44%) y la generación Z (43%).

Otro factor importante al diseñar una estrategia de experiencia para el cliente es la expectativa de los usuarios. En un servicio por correo electrónico, el 79% de los clientes tiene una expectativa de solución de hasta 12 horas desde el envío del primer mensaje. En las redes sociales, el 81% de los clientes están dispuestos a esperar hasta dos horas por una solución. Por último, más del 66% de los clientes que buscan atención vía telefónica esperan la resolución inmediata de su solicitud.

La conclusión natural de estos datos es que las organizaciones deben prepararse para atender las expectativas de los clientes al ofrecer la atención en un canal determinado. Los canales de chat en línea y Whatsapp vienen ganando terreno progresivamente. Ellos traen como ventaja una economía en los costos de la atención, debido a la reducción del volumen de llamadas telefónicas y correos electrónicos, que puede llegar al 55% y brindar una mayor productividad a los agentes. Algunos casos de uso de chat muestran excelentes resultados de satisfacción de los clientes, llegando a 92%, además de otras ganancias como un potencial de conversión de hasta 29% en los escenarios de comercio electrónico.

Es necesario entender también que una misma persona puede utilizar más de un canal, lo que puede resultar en la interacción con más de un agente. Para que esta transición acontezca de forma fluida, el historial de cada contacto debe ser almacenado y estar disponible para todos los responsables de la atención.

Estar en todos los canales hace que la compañía sea multicanal, y para que sea omnicanal es necesario tener en cuenta la experiencia del cliente sin importar cuántos medios diferentes de atención se ofrezcan, el contacto debe suceder de forma natural y sin repeticiones.
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