La necesidad de medir todo lo que pasa en las tiendas

Muchas interacciones ocurren dentro de una tienda, antes de que una compra se concrete, que no quedan reflejadas en la venta final. Expertos en el sector señalan la importancia de observar ese recorrido, que permite sumar contexto a los resultados comerciales y entender mejor cómo se está usando el espacio.

Es el ámbito de acción de Tecnogroup, empresa chilena especializada en retail y espacios de alta concurrencia que trabaja con tecnologías orientadas a medir y analizar lo que ocurre dentro de los espacios físicos.

Dicha información le sirve a las grandes tiendas para identificar zonas de mayor y menor circulación y comparar flujos según día u horario. Asimismo, para revisar la ubicación de productos, exhibiciones o soportes, o para detectar puntos donde hace falta reforzar información o atención.

Pero también le es de utilidad al consumidor, pues le puede ayudar a lograr un mejor acceso a información durante su recorrido, así como a tener una experiencia de compra más clara y pertinente.

Señales difíciles de obtener

Explica Alvin Wu, fundador y director de Tecnogroup, que por tiempo se tuvo mucha información sobre la venta, pero pocas herramientas para entender qué ocurre antes dentro de la tienda.

“Hoy es posible observar cómo se usa un espacio, qué zonas concentran mayor flujo o cómo cambia ese comportamiento durante el día. El valor está en que esos datos ayuden a tomar una decisión concreta”, sostiene Wu.

Señala que, si bien dichos datos no explican por sí solos por qué alguien compra o deja de hacerlo, entregan sin embargo señales difíciles de obtener de otra manera. Por ejemplo, una zona con mucho tráfico no necesariamente genera mayor interacción. Y, por otro lado, una misma exhibición puede obtener respuestas distintas según su ubicación, horario o circulación de personas.

Entender lo que ocurre dentro de la tienda también ayuda a decidir qué mostrar y dónde hacerlo. La cartelería digital permite, por ejemplo, ajustar contenidos según el lugar, horario y tipo de soporte. Aunque una pieza pensada para redes sociales no necesariamente funciona igual en una caja, un pasillo o una vitrina.

Alvin Wu, fundador y director de Tecnogroup

Decidir con datos

Advierte Alvin Wu que la gestión de contenidos se vuelve más compleja cuando una operación cuenta con varios soportes o ubicaciones. “Puedes instalar una pantalla de gran formato, pero eso no significa automáticamente que vaya a captar la atención”, dice.

Agrega que es preciso entender dónde está esa pantalla, cómo circulan las personas alrededor y qué necesita comunicar la marca en ese punto. “Cuando sumas información del espacio, puedes tomar esas decisiones con más antecedentes”, señala Wu.

Aunque el comercio electrónico sigue creciendo, todavía representa una parte acotada de las ventas del sector. Según la Cámara de Comercio de Santiago, la mayor parte de las compras sigue ocurriendo fuera del canal digital, donde entender qué pasa antes de llegar a la sigue siendo muy difícil.

La medición cobra relevancia a medida que madura el retail media. Según Comscore, el 87% de los líderes de la industria entrevistados en América Latina considera que la medición es el principal reto para acelerar el crecimiento de este mercado.