Rosario Castro: “Doggis es capaz de seguir evolucionando con todas las generaciones”

Dos son los principales perfiles de clientes que tiene Doggis, la cadena de comida rápida cuyo producto característico es el hot dog, que llama de ese modo a diferencia de otros negocios donde se le conoce como completo.

Uno es aquel que es posible caracterizar como universitario, cuya edad fluctúa entre 18 y 30 años, que se reconoce por el hecho de gastar poco y sin embargo comer harto. Para este cliente, que según Rosario Castro, jefa de marketing de Doggis, forma parte del core del negocio, una diferencia importante de marca es justamente poder pagar poco para comer en gran cantidad, aunque sin abandonar por ello la calidad. “Nos diferenciamos en esta competencia por nuestros productos frescos: las paltas recién molidas y tomate recién picado son algo que nos distingue”, destaca la ejecutiva.

Al mismo tiempo, la marca tiene un público mayor. “Ese que toda su vida ha seguido el recorrido de Doggis. Son clientes fieles que siguen pidiendo un producto como se llamaba hace 20 años, aunque haya cambiado ocho veces de nombre”, dice Rosario, agregando que ese tipo de clientes acude directamente a saciar un antojo.

Conexión de 37 años

Durante este mes, la cadena, que hoy posee 153 locales de Arica a Punta Arenas, tanto en patios de comida como directo a la calle, está cumpliendo sus 37 años, trayectoria en que, según su jefa de marketing, se ha mantenido vigente y ha logrado conexión con los clientes por su capacidad de evolucionar y no perder su esencia.

“El mercado se vuelve cada vez más competitivo, con muchas marcas, entonces ahí está el desafío de mantener la vigencia y seguir siendo relevante para los chilenos, sobre todo con un vínculo emocional”, sostiene Rosario Castro.

Explica que a Doggis se la reconoce en la cultura popular por ser cercana, preocupada de mantener su recordación, precios bajos y buenos productos. “Conecta con las nuevas generaciones, entiende los códigos. Todo eso nos ha hecho mantenernos activos. Pero al mismo tiempo es una marca que no deja atrás a las generaciones anteriores”, afirma.

Junto con tener activas a las nuevas generaciones, mantiene los códigos y lenguajes que ha tenido en sus 37 años, sin abandonar a sus primeros clientes. “Nosotros hoy hablamos de hot dogs, como le dicen las generaciones mayores, siendo el completo una de nuestras variedades de hot dogs”, insiste.

Big Bajón en las redes

Una manera de seguir a las nuevas generaciones es tener una gran comunidad en las redes sociales, gracias a la cual escucha a sus clientes y desarrolla nuevos productos. Entre estos, los helados que ha creado con otras marcas, como Vizzio, Super 8 o M&M. “Tenemos siempre nuevos cobranding muy relacionados con productos de la cultura popular chilena”, comenta la ejecutiva de Doggis.

Parte del trabajo de comunicación con esa comunidad es el uso de su corpóreo, o mono de marca, llamado Big Bajón, muy reconocido en sus redes sociales. “Siempre comunicamos en este ámbito con código en perfil Gen Z, de manera intensiva. Apenas surge alguna noticia chilena, nos subimos a este tren publicando noticias, dándole si corresponde un foco de humor a la marca para mantenerla cercana”, explica.

Son acciones que, según Rosario Castro, conectan a Doggis con ese consumidor universitario, sin que por ello la marca descuide a su público adulto y mantenga una relación emocional con lo chileno. “Doggis es capaz de seguir evolucionando con todas las generaciones; pasa el tiempo y la marca está súper posicionada en la mente de los chilenos”, afirma.

Doggis omnicanal

Por otra parte, la personalidad de la marca se diferencia totalmente en las redes sociales así como también en sus puntos de venta. Es decir, es algo que aplica tanto para la persona que atiende en el local, que entrega un hot dog, como para aquella que responde mensajes en Instagram.

Sostiene la ejecutiva que, tratándose de los canales digitales, el delivery es mucho más que una herramienta. “Lo tenemos y usamos como parte integral de nuestra experiencia de marca y uno de nuestros motores de crecimiento. El delivery cambió la lógica del acceso al producto, porque antes solo se iba al local a consumir y vivir la experiencia de Doggis, y hoy esa experiencia puede llegar directamente a la casa, amplíandose las ocasiones de consumo”, explica Rosario.

Pero también los canales digitales permiten conectar con toda la etapa del consumidor, desde que descubre un producto en las redes sociales, se interesa por él, busca información, luego recibe una promoción y eso hace que llegue el momento de compra, que, como destaca la jefa de marketing, "puede ser en línea, presencial o híbrida".