Visión panorámica de la industria del marketing en Chile

La consolidación de la publicidad digital como una prioridad presupuestaria, por sobre la publicidad tradicional, además de la consideración de la estrategia de marca y la creatividad publicitaria como las áreas más relevantes para los responsables de las marcas se cuentan entre los hallazgos más destacados del Barómetro del Marketing Chileno.

Este es un estudio realizado por la consultora La Vulca que recoge la visión que tienen, acerca de la industria de las comunicaciones de marketing en Chile, los principales actores de la misma. Pero incluye además la percepción que las personas tienen respecto de esta actividad.

El trabajo, cuyos resultados fueron dados a conocer recientemente, incluye información del perfil de los marketeros chilenos, sus prioridades, factores para elegir a las agencias con que trabajan, cuáles consideran las mejores y cómo evalúan su trabajo. Asimismo, la manera en que los chilenos evalúan la publicidad.

Al respecto, mientras las personas le ponen una nota promedio de 4.3 a la publicidad chilena, los propios marketeros la califican con un 4.1.

Barómetro más Chilenografía

Explica José Miguel Ventura, consultor y socio de La Vulca, que el interés del estudio se enfoca en la visión de avisadores y de agencias de publicidad, que tienen el rol más visible. “Pero también quisimos recoger la visión de otros actores centrales en el quehacer de la industria: consultoras, proveedores de datos, agencias de diseño, de investigación, medios y agencias de medios”, agrega.

El Barómetro del Marketing Chileno considera una muestra –única en Latinoamérica– de 1.081 personas que trabajan en la industria local del marketing, como contratantes o proveedores, que ejercen cargos ejecutivos de marketing, de todo nivel, o que trabajan en empresas avisadoras.

Adicionalmente, para incorporar la opinión sobre la publicidad y el marketing chileno de las y los chilenos, se contemplaron levantamientos de la Chilenografía, estudio que hace La Vulca de manera perrmanente que recoge la visión de los chilenos sobre varios tópicos.

“Se consideró una base acumulada, con más de 13 mil encuestas; además de una medición especial, hecha en 2023, sobre la relación de los chilenos con la publicidad”, detalla Marcela Pérez de Arce, directora de la Chilenografía.

La estrategia de marca

La relevancia que ha adquirido para los marketeros la publicidad digital es uno de los hallazgos importantes del Barómetro del Marketing. Revela la medición que este tipo de publicidad es una prioridad presupuestaria para el 46% de los encuestados, superando a la publicidad tradicional (32%). En tanto, el llamado BTL –activaciones, promociones, marketing relacional, CRM– es prioritario para un 21%.

Señala el estudio aquellas áreas que los profesionales del marketing chilenos consideran más relevantes para sus marcas. Con un 60% de preferencias, la estrategia de marca es la más importante, siguiéndole en precedencia la creatividad publicitaria o comunicación (56%) y el planning o planificación estratégica (49%).

Por otra parte, se refiere a los factores que los marketeros consideran más determinantes para adjudicar un proyecto o una cuenta a una agencia. El 73% indica la presentación que hace la agencia, el 46% señala la propuesta económica y el 38% dice la presentación de la idea. Otros criterios son el uso de la data, las credenciales de la agencia y la propuesta de equipo.

Preferidos de los marketeros

La encuesta habla también de otros proveedores. Por ejemplo, la mayoría (63%) elige a la agencia de medios por la presentación de la agencia. Para el 51% el factor determinante al elegir consultora es la inteligencia que podría aportar al negocio. Al seleccionar empresa de investigación de mercado, la gran mayoría (63%) considera la metodología ofrecida.

McCann como agencia creativa, Initiative como agencia de medios, Almabrands como consultora y GfK como investigador de mercado son los proveedores mejor considerados por los marketeros. Por categoría de proveedor, la nota promedio más alta (5,3) la tienen las empresas de investigación de mercado, mientras la más baja es para las agencias de PR (4,8).

Pregunta el estudio por los estudios de referencia en la industria del marketing y los más conocidos con Chile 3D (79%), Chilescopio (55%) y Marcas Ciudadanas (49%). En tanto, los premios de la industria más relevantes son los Effie (78%), Cannes Lions (44%) y Festival Achap (30%).

A la hora de informarse en medios especializados, los marketeros eligen dos regionales, LatinSpots y Adlatina, y dos nacionales: Marcas & Marketing y Publimark.