Antón Álvarez-Ruiz: “El planner es el representante del consumidor en una agencia”

Que la planificación es muy difícil de enseñar y que la investigación que se hace de marketing a veces es inútil para el planning son algunas de las observaciones que nos hace Antón Álvarez-Ruiz, académico de la Universidad Complutense de Madrid.

De visita en nuestro país, hizo una estadía académica en la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales. Participó en diversas actividades y compartió con la comunidad universitaria. Con una importante trayectoria en la industria publicitaria, en diversas agencias, desde 2004 él es profesor universitario.

Su tema es el planning. Incluso, escribió un libro, “La magia del planning”, uno de los más leídos en Latinoamérica sobre planificación estratégica. Tiene dos ediciones: la primera, “La magia del planner”, tuvo varias actualizaciones. La segunda fue la definitiva.

“La escribí de manera que no quedara obsoleta, pensando en mis alumnos, porque no había un libro donde estudiar. Luego me di cuenta que tenía más éxito en la profesión, incluso que entre los alumnos, y es el libro más leído en español de planificación estratégica”, comenta Álvarez-Ruiz.

De la estrategia a la planificación

Licenciado en publicidad y relaciones públicas en la misma Complutense, es parte de la segunda promoción de estudiantes de la carrera en España, en la primera mitad de los 70. Ya egresado, estuvo en agencias como BBDO, Leo Burnett y Contrapunto, que se hizo conocida tras un Grand Prix en Cannes. Mayor, con 44 años, tomó un año sabático e hizo su tesis doctoral.

Aunque ya había dado cursos de creatividad, tras esa tesis se interesó más en la investigación y la docencia. Empezó a dar clases como profesor asociado algunas horas a la semana. Le gustó, se fue dedicando más a la universidad y menos a la agencia, y se instaló en la UCM, manteniendo contacto con el trabajo.

Empezó con clases de estrategia de comunicación, que era teoría, y luego consiguió enseñar técnicas de planificación estratégica, asignatura que estaba en cuarto año y que entonces se llevó a segundo. “Es mejor dar primero planificación estratégica, más relacionada con investigación, y que de ahí salga luego planificación de medios, creatividad, estrategias de marketing”, explica Antón.

Divulgador del planning

Ese fue un momento clave, en que emergió la importancia de la planificación en España, que derivó en su libro. Él mismo se ha constituido en una especie de divulgador de la planificación estratégica. Lo primero fue entenderla en el ámbito laboral y después enseñarla, cosas que para él son distintas.

“Es que la planificación es muy difícil de enseñar. Los planners enseñaban a sus colegas a ser planners, que suelen trabajar solos en las agencias, donde a veces hay un departamento de planning. Formaban como planner a un ayudante, que luego de un tiempo ya sabía cómo era el planning y podía trabajar solo. Pero cuando te enfrentas a la necesidad de explicar eso en una universidad, es muy complejo”, refiere el académico de la Complutense.

Consiguió hacerlo en un año, siempre con una aplicación práctica. Entregando bases teóricas, historia del planning, pero más que nada herramientas de trabajo, enseñando a investigar adecuadamente. Eso porque, en su opinión, la investigación que se hace en marketing es poco útil para el planning.

Representante del consumidor

“Un planner debe leer una investigación de marketing y extraer de ahí las cosas que sirven. Pero generalmente eso no le ayuda a acercarse al consumidor, que es lo que hace el planner”, explica Antón Álvarez-Ruiz.

Menciona a Stanley Pollitt, el inventor del planning, quien dijo que “el planner es el representante del consumidor en una agencia”. Porque la investigación que hace es para comprender al consumidor. No es el representante de la marca ni del cliente de la agencia.

“Al llegar, el planning asumió dos tareas que hasta entonces tenía el área de cuentas, aunque no era su principal trabajo, que eran la investigación y el brief para los creativos”, refiere. Es decir, Cuentas investigaba para completar los datos que daba la investigación de marketing del cliente y resumirlo en un documento para que los creativos estuvieran orientados.

Por un lado, hay una persona de cuentas, preocupada por el problema de su cliente y porque las cosas se hagan en un plazo razonable y dentro del presupuesto. Por el otro, están los creativos, que tratan de incorporar el punto de vista del consumidor.

Charla de Antón Álvarez-Ruiz en la Universidad Diego Portales.

Una dupla más un planner

Surge el planner, entre cuentas y creativos, para hacer ese trabajo que evita fricciones. “Pollitt colocó ahí a esa persona. Él era investigador y en la agencia hacía investigación, sobre todo cuando entraba un cliente nuevo. Hablaba con la gente de cuentas y les daba su investigación”, explica.

Pero, a veces el brief recogía poco de aquello. Entonces él hablaba con los creativos sobre el brief y su investigación, algo que les ayudaba. “Cuando Pollitt montó su agencia puso a un planner, un investigador que jugaba ese rol. Y así se llegó al modelo de una dupla creativa con un planner”, cuenta Álvarez-Ruiz.

En su opinión, la aparición de la creatividad motivó también el planning. La creatividad era muy racional y era fácil saber si un anuncio cumplía o no los objetivos del cliente. Pero con la revolución creativa, hubo anuncios muy buenos, llamativos, que no se sabía si llamaban la atención sobre sí mismos o hacia la marca.

“El planning racionalizó ese proceso y abrió ventanas a los creativos para que, sin perder talento ni capacidad de hacer grandes campañas, tuviesen los pies en la tierra”, sostiene el académico.

Habilidad para la venta

Sobre el planning en sí, dice Antón que tiene mucho de intangible, en línea con lo creativo, ayudando a enfocarse en soluciones de comunicación llamativas. Y a veces es muy sutil, sabe adaptarse a las marcas, habilidad que pocos saben ver.

También ha visto que un planner facilita la venta, cuando una agencia o empresa de comunicación va con sus propuestas y a veces el cliente no siente que encajen con el problema. Si el planner presenta antes que los creativos, suele partir del brief del cliente, explicar el proceso de elaboración, lo descubierto en la investigación y las razones para basarse en un tipo de solución.

“Luego llegan los creativos con las propuestas y el cliente ve mucho mejor todo el proceso y lo entiende mejor. La capacidad del planner para respaldar a los creativos es muy elevada”, afirma Antón Álvarez-Ruiz.

El académico estuvo en Latinoamérica investigando las metodologías de las universidades para la enseñanza de la publicidad. En Chile, conoció a la UDP, la Usach y la Universidad Andrés Bello. La primera se encargó de muchos aspectos de coordinación y trabajo de campo que a Álvarez-Ruiz le permitieron realizar su tarea.