Macarena Acevedo ante el desafío de extender el ecosistema Xiaomi

Un gran desafío para las marcas de tecnología es poder extenderse, por ejemplo a través de sus ecosistemas. Lo más frecuente, al menos en países como los nuestros, es que las marcas lleguen al consumidor a través de smartphones, la categoría tecnológica más competitiva.

Varias marcas ponen muchas fichas en este mercado y luchan por cada punto de share, buscando diferenciarse por diseño, por la calidad de las cámaras, por su rendimiento y varios otros factores. Algunas buscan expandirse cuando ya han ganado una posición importante y otras aspiran a hacer esto último justamente a partir de crecer en diversas categorías.

Lo más habitual es que una marca de smartphones se extienda a través de wearables, que es como se llama a los relojes inteligentes, headsets, bandas de monitoreo de actividad y otros, que se comunican con el teléfono mediante una aplicación.

Ampliar ese ecosistema a otros equipos es un espacio que las marcas usan para diferenciarse, definiendo qué dispositivos agregan a ese entorno que logre capturar la atención y el interés de los usuarios.

Desafíos que no existen

Macarena Acevedo lidera esa área en Xiaomi Chile. Comenzó con wearables, que introdujo en operadores móviles y cadenas de retail. Luego vendrían desafíos mayores.

“Me gusta asumir desafíos que no existen, ideas de potenciales negocios, buscar acuerdos”, dice la ejecutiva, toda una especialista en ecosistemas. Recuerda que en un momento el mercado empujó con cámaras de seguridad y routers. “Con las cámaras nos fue bastante bien y hoy somos líderes de categoría. Los routers han costado más”, comenta.

Se preguntó luego por dónde poder crecer y trajeron aspiradoras robots. “Costó pero hoy día somos número 1 y tenemos más del 60% del mercado. Vinieron las aspiradoras verticales, después fuimos con los scooters, que han sido un boom. El Q1 de este año crecimos un 3.000% versus el año pasado”, destaca.

Advierte que esta sigue siendo un área pequeña dentro de la empresa, pues el core es la telefonía y el ecosistema está acotado a un crecimiento paulatino. “Eso mismo me da mucha independencia en las decisiones, en cómo cumplir mi meta, que no es algo tan rígido”, explica.

Más de 500 SKU

Estar siempre buscando oportunidades es parte de la labor de Macarena como jefa de ventas del ecosistema Xioami en Chile. Por ejemplo, un mercado que de a poco se va desarrollando es el de los purificadores de aire, que ya está algo más maduro en Chile.

“No es tanta madurez, pero tiene éxito por sí solo, de manera orgánica, entonces ahí uno genera un apoyo de marketing. Por ejemplo, una alianza con un canal como Falabella con la cual se hace ruido. Vendimos purificadores de aire y humidificadores y fue un éxito”, refiere.

Es clave estudiar qué categoría comienza a crecer orgánicamente, para empezar a desarrollarla. A ella le corresponde crear la estrategia, comandar el área de ventas e ir definiendo los caminos. Eso puede ocurrir con numerosas categorías, pues en el caso de Xiaomi el ecosistema consta de más de 500 SKU.

Obviamente, se siguen directrices de marca para la región, potenciando categorías de interés. Pero siempre estudiando su potencial de venta orgánica, observando comportamientos, como el fuerte crecimiento del canal marketplace.

Áreas alineadas

Como estrategia, para Macarena Acevedo es importante desarrollar vínculos con los clientes, relacionarse con quien va a comprar, pero también tener poder de convencimiento sobre sus ideas de negocio, muchas veces nuevas.

“Mi experiencia me ha dado, como fundamento, que me ha ido bien en mis locuras pasadas; entonces hay una confianza en mí. Aparte de mis vínculos, tengo un respaldo, y cuando no es suficiente mi manera de hacer las cosas está siempre el apoyo de la marca”, comenta.

Por otro lado, es muy importante para ella que, cuando se va a desarrollar una línea nueva, todas las áreas estén alineadas: la de marketing, la de trade marketing, la de servicios. “Porque no sabemos cómo nos va a ir. Entonces, tenemos que vincular todas las áreas, tener muy buenas relaciones y ser súper organizados”, afirma Macarena.

Con todo, una clave a tener en cuenta es que no se trata de categorías separadas, por lo que, una vez que se desarrollan, es necesario involucrarlas con todo el ecosistema, que es lo que representa finalmente la marca.

El ecosistema como experiencia

El ecosistema envuelve a una persona con su teléfono y está todo conectado. Tienen claro en Xiaomi que eso es importante para sostener el crecimiento. Pero están conscientes de que muchas personas no suelen vincular los dispositivos a través de la app de su smartphone.

“No se le está sacando partido a lo fácil y simple que puede ser vincularlo todo. Pero creo que es un tema de tiempo, de tener la experiencia y ver cómo cambia la vida tener una aspiradora robot conectada”, explica Macarena.

En ese sentido, ella piensa que los chilenos han ido madurando en esa cultura, aunque les falta mucho para llegar a lo que ocurre en países asiáticos, como China, donde todo está en el celular. Se abre la puerta, se enciende la aspiradora o el televisor.

“Todavía nos falta y ahí es donde el marketing es importante, para mostrar cómo esto facilita la vida. Es súper difícil comunicar el ecosistema a las personas. Pero podemos decir que todo ese mundo en torno al smartphone Xiaomi está acá”, dice la ejecutiva. Para ella, finalmente, el ecosistema se va entendiendo como experiencia más que como concepto.