Las claves del crecimiento de las marcas de consumo masivo

Crecer ya no depende solo de que los compradores habituales vuelvan a elegir una marca cuando los hogares reparten sus compras en un número creciente de canales. La edición número 14 de Brand Footprint, el ranking de Worldpanel by Numerator, mostró que el 61% de las 250 principales marcas del país creció en 2025 en Chile, revirtiendo la tendencia observada el año anterior.

Entre las que avanzaron más de 2,5%, llegar a nuevos hogares fue determinante en ese crecimiento. El estudio clasifica las marcas de consumo masivo según cuántas veces son elegidas por los hogares, y incluye más de 77 categorías de alimentos, bebestibles, lácteos, cuidado personal, del hogar y petfood.

Para medir ese desempeño, se utiliza los Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina la penetración de una marca –número de hogares que la compran– con la frecuencia con que es elegida en el año. En el período cerrado en octubre de 2025, los hogares chilenos hicieron 2.100 millones de elecciones de marca, 3,7% más que el año anterior.

Caminos de crecimiento

Por otra parte, la mayor interacción entre marcas ocurre en un escenario en que el gasto en consumo masivo creció 6% en 2025, pero en el año móvil a julio de 2026 el avance se redujo a -0,15%, acompañado de una caída de 2,6% en volumen.

El estudio distingue tres caminos de crecimiento: sumar hogares compradores, aumentar frecuencia de compra o combinar ambos factores. Entre las marcas del Top 250 que crecieron más de 2,5%, ganar nuevos hogares estuvo detrás del crecimiento del 92%: un 45% avanzó solo por penetración y otro 47% combinó penetración con frecuencia. Solo el 8% creció únicamente porque sus compradores habituales la eligieron más veces, frente al 20% del año anterior.

“Crecer no depende únicamente de conseguir que los compradores actuales elijan una marca con mayor frecuencia. En 2025, la penetración estuvo presente en el crecimiento del 92% de las marcas que avanzaron más de 2,5%, confirmando que sumar hogares compradores sigue siendo una de las principales palancas para ampliar una marca”, comenta María Paz Román, country manager de Worldpanel by Numerator en Chile.

María Paz Román, country manager de Worldpanel by Numerator en Chile

Penetración promedio

Según los analistas, los resultados invitan a revisar lo que se espera de una campaña, innovación o activación comercial. Si es incorporar compradores, se debe entender quiénes aún no eligen la marca, dónde compran la categoría y qué puede facilitar una primera elección. Implica además asegurar la disponibilidad del producto en los canales de esos hogares.

El crecimiento se extiende entre marcas de distintos tamaños, aunque adquiere fuerza en las de mayor escala: en 2025 crecieron 66% de las supermarcas, 62% de las grandes y 56% de las medianas.

A su vez, las 50 marcas más elegidas tuvieron una penetración promedio de 79%, frente al 77% de 2024, mientras 192 mil nuevos hogares pasaron a comprar al menos una del Top 50. Estas concentraron además en 2025 el 55% del gasto en consumo masivo.

Aunque su frecuencia promedio de elección descendió un poco, las Top 50 siguen siendo elegidas 6,4 veces al año vs. las 3,5 veces de todas las marcas. Dos marcas pueden entonces aumentar sus elecciones por razones distintas y, por tanto, requerir estrategias diferentes para sostener su crecimiento.

El peso de los canales

La búsqueda de nuevos hogares ocurre frente a un shopper cada vez más diversificado. En el año móvil a junio de 2026, los consumidores chilenos visitaron en promedio 8,9 canales distintos (7 en 2020). A su vez, la cantidad de lugares de compra incorporados a su recorrido llegó a 12,6, frente a 10 en 2023.

Esta diversificación también está modificando el peso de los canales. El tradicional concentra 38,2% del gasto en FMCG y, en el año móvil al segundo trimestre de 2026, crece 2,2% en gasto, mientras el canal moderno retrocede 0,6%.

En tanto, el comercio electrónico ya alcanza a más de 3,1 millones de hogares, con un crecimiento de 21%, mientras la frecuencia de compra aumenta 12%.

“Mirar penetración y frecuencia por separado permite hacer preguntas más precisas”, dice María Paz Román. Para ella, una marca que necesita incorporar hogares debe estar disponible y visible en las distintas rutas de compra del shopper, desde el almacén a la aplicación móvil. “Ese desafío es distinto al de una marca que necesita aumentar la recurrencia entre quienes ya la compran”, complementa.

Claves de la penetración

La principal señal del estudio es, para los anunciantes, que evaluar el crecimiento requiere observar a cuántos hogares llega una marca, cuántas veces la eligen y cómo evoluciona esa combinación. Innovar con éxito, apoyar a las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar la distribución siguen siendo palancas clave para la penetración.

En el mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), Coca-Cola repite como la marca más elegida en Chile, seguida por Soprole, Colun, San Jorge y PF, reflejando una alta estabilidad en los cinco primeros lugares.

Completan el Top 10 Watt’s, Carozzi, Nova, Receta del Abuelo y Ballerina, con Carozzi, Watt’s, Nova y Receta del Abuelo subiendo posiciones. Surlat, en tanto, fue la que más hogares ganó en el año, con un aumento de 11 puntos porcentuales en penetración, seguida por OMO (+10,9 pp) y Kraft (+9,9 pp).

Sostienen en Worldpanel by Numerator que, más que mostrar qué marcas ocupan las primeras posiciones, Brand Footprint permite entender qué está detrás de su crecimiento y dónde hay oportunidades para llegar a nuevos compradores.

Fuente: Brand Footprint 2026. CRP = Consumer Reach Points