Fernanda Pirosanto: “Nuestra misión es ser un estilo de vida en denim”

Como una marca para todas las generaciones define a Levi’s Fernanda Pirosanto, su gerente general en la Región Andes, a la que pertenece Chile. Para esta ejecutiva, la diferencia la hace la forma en que la marca habla a cada generación y cómo piensa de manera local.

“Estamos viendo a cada país con su contingencia y es un gran desafío estar vigente localmente”, dice, destacando que se trata de una marca que tiene más de 170 años de historia, que en muchas ocasiones es descrita como “la leyenda del jean”.

Afirma que el primer jean que se patentó, el célebre 501 de Levi’s, tiene 150 años y que hasta hoy sigue siendo número uno en venta. “Entonces, nuestra marca, nuestra leyenda, nuestra historia, en este caso el 501, atravesó generaciones y fue heredado”, sostiene.

Lo importante para ella es que, para estar 170 años en la mente de los consumidores, es clave tener un buen producto, el mejor. “Eso que permite atravesar generaciones es el producto y su calidad. El producto irá adaptándose, pero su calidad y su calce como características que lo identifican se mantienen”, afirma Fernanda.

Ampliación de la propuesta

Esa capacidad de adaptación a la que refiere la ejecutiva se expresa, por ejemplo, en el portafolio que la marca va desarrollando. “Nuestra misión como marca es ser un estilo de vida en denim”, sostiene en ese sentido Fernanda Pirosanto.

Eso se traduce en que el usuario pueda tener en su guardarropa todo lo que necesita para vestirse en distintas ocasiones. “Eso hace que la marca esté permanentemente en la cabeza de los consumidores y vaya captando nuevas generaciones”, afirma.

En su opinión, pensar en algo más para esta marca es, por ejemplo, entender cómo va creciendo su propuesta de productos y, gracias a ello, cómo crece en mujeres. “Hace 5 años el negocio de mujer representaba un 20%; hoy es un 40%”, destaca. Y explica que la marca ha ido cumpliendo con las exigencias de la mujer en variedad de producto, calce y calidad.

Claros esos conceptos, para Fernanda un tema relevante es cómo hablar al consumidor. “Levi’s habla a través del deporte, el arte o la música. Es la forma de llegar hoy a los nuevos consumidores, las nuevas generaciones, para que hagan propia a una marca”, destaca.

Un lugar de experiencia

Enfocándose en estos nuevos consumidores, sostiene la ejecutiva regional de Levi’s que una de sus características es su capacidad de upcycling. Pueden tomar el jean del papá o del abuelo, que está gastado, y darle una nueva vida, ajustándolo a sus medidas.

Atendiendo a ello, la marca creó sus Tailor Shop, que son espacios donde se puede llevar una prenda y personalizarla, cambiando botones o etiquetas, o haciendo un bordado. “También se puede llevar una prenda que se rompió para que la arreglemos y darle más vida; transformar un pantalón en un short o un bolso. Parte de nuestra cultura es que un producto dure mucho tiempo”, agrega.

Desde su perspectiva, la tienda, que es la casa de la marca, es un lugar de experiencia, donde quien va quiere ser bien atendido, encontrar el producto que busca, que tenga probadores cómodos, buena luz, la música correcta. “Si a todo esto que encierra una experiencia se agrega poder personalizar una prenda, es algo que eleva más todavía el momento dentro de la tienda”, comenta Fernanda.

El modelo pop-up

Hablando de experiencias, destaca la gerente general de Región Andes el éxito logrado con una tienda pop-up, que es un tipo de tienda móvil interactiva en que se muestran colecciones pequeñas. Esta se ha movido por diferentes lugares, como La Serena y Viña del Mar, en verano. Ahora está en el MUT.

“La marca no está solo en el formato clásico del centro comercial, también la llevamos a lugares relevantes. Tratamos de que tenga visibilidad de manera versátil, y a eso damos la amplificación a través de las redes digitales”, explica.

La anécdota de su creación fue el interés por estar en Casa Costanera, un mall ABC1 de perfil más que nada gastronómico donde la perspectiva de estar lejos de la circulación principal de público hacía que el panorama fuera incierto. “Pusimos el pop-up en el sector donde están los restaurantes y cafés, en el primer piso. Testeamos ver cuántas de las personas que van por un café, a almorzar o cenar compran nuestros productos. Y bueno, eso funcionó súper bien”, recuerda.

El modelo pop-up permitió a la marca conocer un lugar mucho, sin necesariamente abrir una tienda con todo lo que eso significa, y tuvo un éxito que Levi’s replicó en otros mercados de la región.

Mantener la leyenda en el tiempo

Experiencias como estas muestran, según Fernanda, la versatilidad de la marca y la manera en que la actualización del producto Levi’s va de la mano con los canales de comunicación. La marca tiene hoy plataformas donde se apalanca con tiktokeros, instagrameros y otros creadores de contenido que fortalecen esa conexión con el deporte, con la moda y con la música.

Por otro lado, según la ejecutiva, Levi’s no necesita convencer a nadie para que conozca la marca. “La penetración es altísima y a la nueva generación, que aún no llega a ella, debemos inspirarla sin perder nuestra esencia. Es decir, conservar eso que hemos hecho en 170 años, pero inspirando a los nuevos consumidores a que vengan a buscar nuestro producto, hablando en su lenguaje: de la cultura, de música, de deporte, de las artes”, resume Fernanda Pirosanto.

Finalmente, es una propuesta de valor muy diferente de otras marcas. “Contar una historia de 170 años para mantener la leyenda en el tiempo se logra hoy con las colaboraciones de celebridades y creadores actuales, porque esa leyenda no se puede perder en el bosque del denim, que es enorme”, sostiene.