Eduardo Pooley: El cambio en el marketing de la banca ^Destacado

Si bien su cargo es el de gerente de marketing corporativo y digital, Eduardo Pooley sostiene que el marketing es uno solo. Incluso, admite que últimamente, al menos en el BCI, donde él se desempeña, se está requiriendo más el trabajo tradicional del marketing porque, a su juicio, se ha enfocado casi exclusivamente en el ámbito digital.

Pooley lleva dos años en el banco, tras una trayectoria bastante diversa. Iniciándose en Apple Chile, cuando era necesario dar charlas para explicar lo que era un mouse, y pasando por otras empresas tecnológicas como Microsoft y Google, ha estado también al frente de Diario Financiero, y colaborando en la agencia Havas Worldide.

Aunque es su actual cargo el que le ha permitido ganarse definitivamente el reconocimiento de la comunidad como el mejor ejecutivo de marketing, con el premio Mktg Best, él responsabiliza a toda su experiencia de este merecimiento.

Tal experiencia tiene que ver claramente con la transformación digital, antes de ella y durante la misma. Hoy sus tareas en el banco y en la Anda, donde es director, se relacionan con este fenómeno.

¿Cómo describes el proceso actual en que está la banca?
La banca entera está en una transformación digital. Probablemente a industrias como el retail y los viajes les tocó antes, por el auge del e-commerce. La transformación se debe a que la forma de relacionarse de las personas con las empresas de servicio cambió. Hoy se exige tener todo en la palma de la mano, donde y cuando sea. Los canales remotos son cada vez más importantes.

Por otra parte, en este mundo de experiencias, no se compite con el ámbito bancario sino con otro tipo de experiencias. No se compara la app de un banco con la de otro, sino con Uber o Netflix.

¿Y cuál es el pie en que están ustedes en el BCI?
Estamos desarrollando cada día más herramientas para lograr que la experiencia sea lo más satisfactoria posible, incluso en temas formales como el crédito hipotecario, en que hemos llegado a un proceso de no más de 10 días, cuando lo normal es más de tres o cuatro meses. Desarrollamos la aplicación Mach, una especie de tarjeta de débito que permite numerosas acciones a personas que la industria en general no les da acceso a este tipo de productos.

Nueva forma de ser diferente

¿Cómo ha sido la actualización de la imagen de la marca?
A partir de un cuestionamiento interno, hicimos un estudio que nos dijo que éramos percibidos como innovadores, diferentes y cercanos, pero nos faltaba un refresh en ciertos atributos de la marca, además de que la tipografía ya no soportaba su uso en medios digitales. Hicimos un upgrade, con tipografía más moderna y un isotipo que funciona mejor en los nuevos medios.

Y hay también un cambio en el tono de la comunicación...
Así es. Nuestro slogan ya no es “Somos diferentes”, sino “Seamos diferentes”. Hay una relación más horizontal e inclusiva con las personas, que antes era más vertical. Las marcas hoy deben invitar. La comunicación actual busca ser más dinámica y más fluida. Nuestros avisos, que tenían una grilla con recuadros fijos, hoy tienen olas y líneas curvas.

¿Cómo se explican en general los cambios de los bancos en este sentido?
El cambio en la forma de presentar la imagen de los bancos se debe básicamente a un cambio en la sociedad. Esa relación horizontal de tú a tú que busca la gente, los bancos la están captando de la manera correcta, pues de otra forma no podrían subsistir.