Arthur Oliveira: “Chile es el país de Latinoamérica con el ecommerce más maduro”

Según un informe global de NielsenIQ, la innovación comercial liderada por Oriente y la monetización del retail media occidental están colisionando para transformar el comercio de consumo global.

El documento The Commerce Revolution: Where East Meets West dice que el live commerce, el comercio social y el quick commerce –escalados desde hace tiempo en Asia– impulsan ahora la mayor parte del crecimiento digital incremental en todo el mundo, mientras los mercados occidentales aceleran su adopción a medida que estos formatos se localizan.

En tanto, las redes de retail media se convierten en uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento en el mundo; se prevé que el gasto en ellos alcance los $107.6 mil millones de dólares en 2026 en EE.UU.

Sostiene el informe que las funciones operativas de los vendedores, antes aisladas, están desdibujando sus fronteras. Plataformas de pago y modelos de cumplimiento rápido de Oriente convergen con modelos de monetización nacidos en Occidente, llevando a un modelo de comercio global que unifica canales digitales, mercados de consumo y funciones operativas.

Cambio de paradigma

Comenta Arthur Oliveira, managing director de NielsenIQ para el Cono Sur de Latinoamérica, que se empieza a romper el paradigma que se tenía para el mercado de consumo de la omnicanalidad, con shoppers buscando distintos canales de venta para su canasta de compras, revisando dónde está la mejor propuesta, y las corporaciones pensando cómo trabajar esta omnicanalidad desde la perspectiva de su negocio.

“Se entiende ahora, con el avance de la tecnología, que no hay más shopper buscando canales, sino canales llegando al shopper. Hoy la perspectiva no es cómo un líder, o parte de la cadena de suministro, organiza todo para que el consumidor llegue a su producto, sino cómo tiene que buscarle”, explica.

Acerca de las tendencias de Oriente, refiere Arthur que en un live commerce se venden productos directamente y los asistentes consumen allí mismo. El social commerce, en tanto, es una customización profunda de la comunicación con el consumidor y una oferta de valor dentro de la red social. Y el quick commerce, por su inmediatez, implica casi una compra en la tienda física.

Noticias del Este

Señala el estudio de NielsenIQ que el comercio en vivo, social y rápido impulsan la mayor parte del crecimiento digital incremental global. En EE.UU., el comercio social (+62.9%) y el rápido (+62.2%) superan el crecimiento del ecommerce tradicional.

En opinión de Oliveira, esas son prácticas que en el Este están muy fuertes porque se trata de poblaciones inmensas. “Siempre hay bolsillos de oportunidad para explorar y testear, pues un 10% de una población puede ser como 100 millones de personas”, comenta.

Sobre el quick commerce, dice el estudio que redefine las expectativas de entrega. En India, representa cerca del 80% de las ventas de productos de consumo masivo (FMCG), mientras que la red de aproximadamente 10.000 dark stores en China permite entregas en 30 minutos o menos a escala nacional.

Por otro lado, el retail media escala globalmente y el gasto global en medios minoristas alcanzó los $184 mil millones en 2025, con más de 270 redes en todo el mundo. A su vez, las “Super-apps” señalan el futuro con plataformas que unifican contenido, comercio, pagos, logística e IA, e influyen cada vez más en Occidente.

Surge el comercio agéntico

Para Oliveira, el retail media es algo en transformación. Se sale de la media tradicional de los retailers que vienen desde los tabloides, la activación en la tienda, las islas, los televisiones que hacen promociones o el sitio de internet donde se tienen ofertas. Pero hay que tener perfiles propios –first party data– en las redes sociales, ofertas específicas y customizadas dentro del feed de redes sociales, y depender del público que estás buscando.

Otro elemento que destaca el estudio es la inteligencia artificial haciendo parte de este mundo. Muchos de estos ecosistemas, sean de Occidente o del Oriente, se desarrollan a una velocidad muy fuerte por el avance de la inteligencia artificial.

Surge allí el llamado comercio agéntico, que según el experto hace una fusión de muchas cosas al mismo tiempo, cambiando la forma en que las marcas compiten por visibilidad y relevancia. “Tiene la capacidad de hacer la búsqueda, en la red social, en una plataforma online, en la tienda física con una foto, con una instrucción que se da al agente. El consumidor tiene que pensar menos y dedicar menos energía a eso”, comenta.

Madurez y estabilización

Tratándose de Chile, Arthur Oliveira sostiene que es el país de Latinoamérica con el ecommerce más maduro. “Mientras en otros países hay categorías que aún siguen creciendo, como productos durables –televisores o refrigeradores–, acá ya tenemos un avance importante de alimentos. En el último año, los productos que más crecieron en el ecommerce en Chile fueron carnes y productos de perecederos, porque el consumidor ya perdió el miedo a que el producto no llegue en buen estado”, explica.

Llama también la atención NielsenIQ sobre la expansión regional del ecommerce en nuestro país, a tasas mayores que en Santiago. En su opinión, hay un fenómeno de estabilización, pues cuando disminuye la tasa de crecimiento en la Región Metropolitana quiere decir que se torna un hábito.

“En las otras regiones hay un movimiento natural, según yo, de expansión de estos canales, pues también hay gente joven y hay gente que se comunica y que se informa en otros medios que no son los tradicionales”, sostiene el ejecutivo regional de NielsenIQ, basado en Santiago.