Daniela Vega o cómo construir una marca exitosa Destacado

Daniela Vega o cómo construir una marca exitosa
Martín Osorio, CEO de IPGMediabrands, reflexiona acerca de cómo el marketing debe mirar fenómenos como el de la protagonista de Una Mujer Fantástica.

Llegó el momento de cuestionarnos la definición tradicional de lo que es una marca, la generación de esta, la manera de comunicarla y los medios para amplificarla. Hace un año, Chile hizo historia al ganar, por primera vez, el Oscar a la Mejor Película Extranjera con “Una Mujer Fantástica”, protagonizada por Daniela Vega. Para muchos, esa noche marcó el inicio de un renovado camino para el cine nacional. Para otros, fue un reconocimiento merecido a su protagonista, en especial por la visibilización del respeto a la diversidad sexual y hacia la población transgénero.

Hace unos 15 años que las grandes compañías globales no entendían por qué sus ventas ya no crecían a la velocidad esperada. Esto generó licitaciones, cambios de ejecutivos y algunas preguntas como: ¿publicidad incorrecta?, ¿producto erróneo?, ¿marketing muy tradicional?, ¿agencia adecuada?, ¿volcarse al mundo digital?

Preguntas muy válidas que debemos hacerlas a diario; sin embargo, el error fue no darse cuenta a tiempo que el gran cambio se generó en las personas. Se siguió una definición tradicional socioeconómica y demográfica, dividiendo millones en un par de grupos; las personas están cambiando mucho más rápido que lo que los especialistas son capaces de entender y recomendar; hoy el nivel de segmentación es casi infinito en la diversidad de personas, culturas, intereses, experiencias y expectativas de lo que buscan en una marca.

La importancia de partir con “a quién le quiero hablar” y desde ahí preguntarse “qué le interesa que yo le diga”, versus “lo que yo le quiero decir”. Desde esa ventana, se pueden analizar sucesos, cambios e hitos que identifican para dónde se está moviendo la sociedad. Una fuerte tendencia actual son las marcas que tomaron el camino de ser Gay Friendly, hoy más valoradas por una postura clara.

En la actualidad hay diversas posturas sobre algunas palabras, conceptos y personas, pero hablar de personas transgénero es hablar de Daniela y viceversa, en el sentido más amplio de su alcance, claro. Su presencia en ámbitos políticos, culturales y sociales ha tenido como consecuencia un reconocimiento que trasciende su carrera. Una encuesta realizada por Cadem a fines de 2018 la reconoció como “Personaje del Año”, mientras que la revista internacional Out la incluyó dentro de la lista de las 100 personas más influyentes.

Hoy en el mundo hay cientos de millones de personas apoyando estas nuevas legislaciones y Chile no es la excepción. Gracias al empuje que ha dado Daniela Vega para visibilizar temas importantes, como la Ley de Identidad de Género aprobada en 2018 en nuestro país, este tipo de causas y necesidades adquieren una preponderancia mayor, lo que se traduce en una conversación recurrente y, en este caso puntual, empujar una discusión política a un resultado que busca beneficiar a miles de personas.

Mientras eso sucede, su marca sigue creciendo. Para quienes trabajamos en marketing y publicidad es importante mantener la atención sobre lo que ella y otras personas tienen para decir, porque sin duda continuarán marcando pauta, no solo desde lo artístico sino también a nivel político y social.
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